ส่องกลยุทธ์ธุรกิจกาแฟ ผ่าน “คอฟฟี่ แบรนด์แอมบาสเดอร์”

ว่ากันว่า แบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นตำแหน่งที่บริษัททั่วโลกให้ความสำคัญมากขึ้นทุกขณะ เพราะลำพังการใช้โฆษณาทางสื่อไม่เพียงพอต่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแล้วในยุคที่สินค้าแข่งขันกันรุนแรง หลายบริษัทจึงหันมาใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านทางตัวแทนแบรนด์ เพื่อโปรโมทและสร้างการรับรู้ให้กับผลิตภัณฑ์ ค่อนข้างชัดว่าส่งผลโดยตรงและเร็วต่อภาพลักษณ์และรายได้ทางธุรกิจในอนาคต หากว่าการเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์นั้น ไม่มีเรื่องเหนือความคาดหมายเกิดขึ้น

ตลอดเดือนกรกฎาคมที่ผานมา ได้เกิดปรากฏการณ์ที่สร้างกระแสแบบแรงสุดๆในโลกโซเชียลมีเดียบ้านเราก็ว่าได้ หลัง “เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา ประเทศไทย” (NESCAFÉ Gold Crema)  เปิดตัว “แบรนด์แอมบาสเดอร์” คนล่าสุด เพื่อโปรโมทกาแฟสำเร็จรูปผงสีทองระดับพรีเมียมของค่าย ที่เวลานี้ใครๆ ก็รู้ว่า คือ “แจ็คสัน หวัง” ซูเปอร์สตาร์จากฮ่องกง และสมาชิกก็อตเซเวน บอยแบนด์เกาหลีใต้ นั่นเอง

คงไม่ผิดนักหากจะบอกว่า นี่คือประวัติศาสตร์อีกหน้าของตลาดธุรกิจกาแฟเมืองไทย เพราะไม่บ่อยนักที่จะเห็นแบรนด์กาแฟในประเทศดึงเอาซูเปอร์สตาร์ระดับโลกมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ในระดับค่าตัวมหาศาล

“แจ็คสัน หวัง” แบรนด์แอมบาสเดอร์คนล่าสุดของเนสกาแฟ โกลด์ เครมมา ประเทศไทย ภาพ : www.facebook.com/Nescafe.TH

การดึงซูเปอร์สตาร์ที่ได้รับความนิยมสูงมาเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” พร้อมแคมเปญการตลาดที่ว่ากันว่ามีมูลค่าถึง 300 ล้านบาทนั้น ผู้บริหารระดับสูงของค่ายกาแฟยักษ์ใหญ่แห่งนี้ ให้สัมภาษณ์มาตลอดว่า เพื่อเป็นการส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา ตอกย้ำความยิ่งใหญ่ของแบรนด์, สร้างความแตกต่างให้กับตัวสินค้า และสร้างภาพลักษณ์ในตลาดกาแฟพรีเมียมไทย แต่ที่ผู้เขียนเห็นว่าสิ่งสำคัญสูงสุดก็คือ เป้าหมายในการขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มแฟนคลับของแจ็คสัน หวัง

ค่าจ้างของแจ็คสัน หวัง ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์กาแฟยี่ห้อดังระดับโลก  ข่าวตามหน้าเว็บไซต์บอกว่ามีมูลค่าประมาณ 20 ล้านบาท  แต่จะถูกหรือแพง คุ้มหรือไม่คุ้ม แล้วจะมีแผนการตลาดออกมาเป็นซีรีย์อีกหรือไม่นั้น อนาคตจะเป็นผู้ให้คำตอบเอง

แต่ที่แน่ๆ แค่เห็นยอดผู้ติดตามทางโซเชียลมีเดียของซูเปอร์สตาร์หนุุ่มฮอตคนนี้ ผู้เขียนก็ใจสั่นเสียแล้ว เพราะมี “ฐานแฟนคลับ” บนโลกออนไลน์จำนวนมหาศาล แค่เฉพาะในอินสตาแกรม ก็มีผู้ติดตามเฉียดๆ 30 ล้านคนเข้าไปแล้ว, เฟสบุ๊คอีก 6.8 ล้าน, ทวิตเตอร์ 6 ล้าน ตามด้วยยูทูบอีก 4.8 ล้าน นี่ยังไม่นับรวมเว่ยป่อ เว็บสังคมออนไลน์อันดับ 3 ของโลกจากจีน ที่มียอดผู้ติดตามอีกประมาณ 30 ล้านราย!

การดึงเอาคนดังคนมีชื่อเสียงระดับโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับตัวสินค้านั้น นอกจากจะมีเป้าหมายเพื่อตอกย้ำคุณภาพ หรือหวังเจาะตลาดใหม่ๆแล้ว ยังมีจุดประสงค์อีกหลายแง่หลายมุม เช่น ในประเด็นการซ่อมแซมแบรนด์และฟื้นฟูภาพลักษณ์

อย่างล่าสุดก็กรณีของ “ลัคกิน คอฟฟี่”  (Luckin Coffee) แบรนด์กาแฟสัญชาติจีนที่มีฟรนไชส์มากที่สุดในขณะนี้ ได้ว่าจ้างให้ “กู่อ้ายหลิง” หรือ “ไอลีน กู่” นักสกีลูกครึ่งจีน-อเมริกัน วัย 18 ปี  เจ้าของ 2 เหรียญทองในการแข่งขันปักกิ่งโอลิมปิกฤดูหนาว 2022  เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้ ในจังหวะเวลาเดียวกับที่เด็กจีนรุ่นใหม่จำนวนมาก พากันยกให้สกีสาวทีมชาติจีนรายนี้ เป็นไอดอลของตนเอง

ลัคกิน คอฟฟี่  ดึงเอากู่อ้ายหลิงมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับทางค่ายเมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้ว เพื่อฟื้นฟูภาพลักษณ์ หาทางดึงลูกค้ากลับคืน หลังจากบริษัทเผชิญปัญหาในระดับวิกฤติเมื่อปี ค.ศ. 2020  เนื่องจากเพราะถูกเปิดโปงเรื่อง “ตกแต่งบัญชี” จนถูกเพิกถอนออกตลาดหลักทรัพย์แนสแด็ก ทำให้ชื่อเสียงเสียหายหนัก จากนั้นก็มีการตั้งผู้บริหารชุดใหม่เข้ามาบริหารงานเพื่อแก้ปัญหา จนกระทั่งกลับมามีกำไรอีกครั้งในปีที่แล้ว แต่ภาพรวมบริษัทยังคงขาดทุนสะสมอยู่

“กู่อ้ายหลิง” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้ลัคกิน คอฟฟี่ จากจีน ภาพ :@luckincoffee/Weibo

กู่อ้ายหลิง เป็นสาวลูกครึ่งจีน-อเมริกัน เกิดที่สหรัฐอเมริกา พ่อเป็นอเมริกัน แม่เป็นคนจีน แต่เลือกโอนเป็นสัญชาติจีน เข้าร่วมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวในฐานะนักสกีทีมชาติจีน จนได้เหรียญทองมาครองถึง 2 เหรียญ จากนั้นชื่อเสียงก็ดังสนั่นทั่วแดนมังกร เป็นที่ชื่นชอบคนรุ่นใหม่ชาวจีนยิ่งนัก  จนถึงกับมีการตั้งสมญาให้ว่า “ราชินีหิมะ”

จริงๆ แล้ว กู่อ้ายหลิงได้รับเลือกจากลัคกิน คอฟฟี่ ให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ มาตั้งแต่ช่วงอุ่นเครื่องก่อนพิธีเปิดการแข่งขันโอลิมปิกฤดูหนาว ยิ่งพอมาได้เหรียญรางวัลเข้า เครื่องดื่มหรือผลิตภัณฑ์ใดๆที่เกี่ยวเนื่องกับราชินีหิมะ ก็จำหน่ายขายดีเอามากๆ

ล่าสุดเมื่อต้นปีนี้เอง ลัคกิน คอฟฟี่ ก็เปิดสาขาเพิ่มอีกเกือบ 360 แห่งทั่วจีน

หลังจากวิกฤติการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ส่งผลให้พฤติกรรมของ “ผู้บริโภค” เปลี่ยนแปลงไป บริษัทในธุรกิจกาแฟทั่วโลกก็เริ่มออกแคมเปญทางการตลาด เพื่อรับรองการเปลี่ยนแปลงนี้ และปรับตัวให้ทันกับไลฟ์สไตล์ใหม่ของผู้บริโภค

เมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้วเช่นกัน  พลันมีข่าวที่สร้างความฮือฮาไปทั่ววงการกาแฟ เมื่อดาราซูเปอร์สตาร์ฮอลลีวู้ดอย่าง “แบรด พิตต์” ปรากฎกายในสป็อตโฆษณาเครื่องชงกาแฟอัตโนมัติของแบรนด์ดังอิตาลี “ดีลองกี้” (De’Longhi) ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ของค่าย เป้าหมายนั้นเพื่อโปรโมทเครื่องชงกาแฟรุ่น “Dinamica Plus”

ธีมของสปอตโฆษณาชุดนี้ต้องการสื่อความหมายว่า ชงกาแฟดื่มอย่างมีคลาสอยู่ที่บ้านเหมือนแบรด พิตต์ ใครๆก็ทำได้ ผู้กำกับสป็อตโฆษณา จึงวางพล็อตเรื่องให้พระเอกขวัญใจมหาชน ขับมอเตอร์ไซค์คู่ชีพไปซื้อเมล็ดกาแฟคั่ว  แล้วกลับเข้าบ้าน มาชงเมนู “คาปูชิโน” จากเครื่องชงของดีลองกี้  คลอเคล้าด้วยดนตรีประกอบ ซึ่งผู้เขียนยอมรับเลยว่า ฟังแล้วรื่นรมย์เอามากๆ

แบรด พิตต์ และจอร์จ คลูนีย์ ในศึกชิงเจ้าเครื่องชงกาแฟ ภาพ : De’Longhi / Nespresso

นอกจากเป้าประสงค์นี้แล้ว การเลือกพระเอกมาดเซอร์วัย 57 ปี ให้มาเป็นพรีเซนเตอร์แคมเปญโฆษณาระดับนานาชาติครั้งแรกของบริษัทนั้น ผู้บริหารค่ายดีลองกี้ บอกว่า มีความหมายมากกว่าแค่การทำงานกับ “ไอคอนสตาร์” ที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก เหตุผลสำคัญก็คือ พิตต์เป็นนักแสดงที่มีชื่อเสียง เป็นผู้สนับสนุนประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม เป็นนักสะสมงานศิลปะ และเหลงใหลในสถาปัตยกรรม  จึงช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ของบริษัทที่วางสถานะเป็น “ผู้นำ” ของวงการเครื่องชงกาแฟ

หลังจากสป็อตโฆษณาชุดนี้เปิดตัวได้ไม่กี่วัน ก็ถูกคอลัมนิสต์เว็บไซต์ข่าวธุรกิจโดยเฉพาะในสหรัฐ นำไปเปรียบเทียบกับสป็อตโฆษณาของค่ายคู่แข่งที่ทำมาก่อนหน้าแล้ว  ประมาณว่า  แคมเปญโฆษณากาแฟฟอร์มยักษ์ของค่ายดีลองกี้ จับเอา “แบรด พิตต์” ผู้นิยมดื่มคาปูชิโนในทุกๆ เช้า มาชนกับ “จอร์จ คลูนีย์” ผู้ชื่นชอบในเอสเพรสโซแคปซูล ของแบรนด์เนสเพรสโซ

พร้อมกันนั้นก็วิพากษ์วิจารณ์เสร็จสรรพว่า นี่คือ… สงครามระลอกใหม่ของแบรนด์เครื่องชงกาแฟระดับโลก

จอร์จ คลูนีย์ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับค่าย “เนสเพรสโซ” เครือข่ายของเนสท์เล่ มาตั้งแต่ปีค.ศ. 2006  เป็นดาราชูโรงให้กับสป็อตโฆษณานับสิบชุด แทบทุกชุดถูกออกแบบมาให้มีเนื้อหาที่สะท้อนถึงคาแรคเตอร์อันลุ่มลึกแต่ร่ำรวยอารมณ์ขัน   คลูนีย์มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งที่ทำให้กาแฟแคปซูลจากค่ายเนสเพรสโซ ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในตลาดยุโรปและสหรัฐ  ว่ากันว่ารายได้ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ของซุปตาร์ฮอลลี้วู้ดคนนี้ อย่างต่ำๆก็ราว 40 ล้านดอลลาร์ทีเดียว

หลังบรรลุผลสำเร็จด้านความเป็นเลิศทางผลิตภัณฑ์แล้ว หลายๆบริษัทก็มักจะ “อัพเกรด” แบรนด์ ด้วยเพิ่มวิสัยทัศน์ด้านจริยธรรมทางธุรกิจ   เพื่อแสดงถึงความโปร่งใสและความรับผิดชอบในการบริหารกิจการ ไม่ว่าจะเป็นเพราะตั้งจิตเจตนาหรือกฎหมายตลาดหลักทรัพย์บังคับก็ตาม แต่แง่มุมนี้ก็ถือว่าช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้ไม่น้อยทีเดียว

“ฮิว แจ๊คแมน” รับบทบาทแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้ลาฟวิ่ง แมน ค๊อฟฟี่ ภาพ : www.keurig.com/laughingman

กลางปีค.ศ 2015  บริษัทเคอริก กรีน เมาน์เท่น (ที่ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อมาเป็นเคอริก ดีอาร์ เป๊ปเปอร์ ) ผู้ผลิตเครื่องชงกาแฟแบบเสิร์ฟเดี่ยวในชื่อแบรนด์ “เคอริก” เข้าไปซื้อกิจการบริษัทกาแฟ “ลาฟวิ่ง แมน ค๊อฟฟี่” ที่มี “ฮิว แจ๊คแมน” พระเอกดังอีกคนของโลกฮอลลีวู้ด เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง  เป้าหมายเพื่อนำกาแฟของลาฟวิ่ง แมน ค๊อฟฟี่ ที่มีชื่อเสียงรู้จักกันดีในเรื่องแฟร์เทรด มาใช้กับแคปซูลกาแฟในเครื่องชงแบบเสิร์ฟเดี่ยวของเคอริก   แล้วก็ให้เจ้าของบทบาทวูล์ฟเวอรีน ในภาพยนต์ X-Men รับหน้าที่เป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” ของลาฟวิ่ง แมน ค๊อฟฟี่ ไปในตัวด้วย

ที่ผ่านมา เคอริกมักถูกโจมตีจากนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในเรื่องแคปซูลกาแฟที่กลายเป็นขยะมหาศาลในแต่ละปี ผู้เขียนเองก็ไม่แน่ใจว่าการซื้อแบรนด์กาแฟที่มีจุดเด่นด้านแฟร์เทรด จะช่วยเรื่องภาพพจน์ได้มากน้อยเพียงใด   แต่ขณะเดียวกัน ในส่วนเคอริกเองได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบแคปซูลกาแฟจากที่ใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้งมาเป็นแบบ “รียูส” เพื่อลดขยะพลาสติกลงอีกทางหนึ่ง

ลาฟวิ่ง แมน ค๊อฟฟี่ เป็นร้านกาแฟฮิว แจ๊คแมน เปิดขึ้นที่ฮอลลีวู้ดมาตั้งแต่ปีค.ศ 2011 เนื่องจากให้ความสำคัญกับประเด็น “แฟร์เทรด” กาแฟที่ร้านใช้จึงสั่งซื้อโดยตรงมาจากชาวไร่กาแฟในพื้นที่ยากจนของเอธิโอเปีย, เปรู และโคลอมเบีย โดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง แล้วก็นำรายได้หลังหักค่าใช้จ่ายกลับคืนสู่ชุมชนเกษตรกรในพื้นที่ เพื่อส่งเสริมด้าน “คุณภาพชีวิต” ผ่านทางมูลนิธิของแจ๊คแมนเอง

“เอ็มคาเฟอีน” ดึงตัว “อาเลีย บาตต์” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ภาพ : www.facebook.com/mcaffeine/

อีกตัวอย่างจากแดนภารตะที่ผู้เขียนใคร่ขอนำมาฝากท่านผู้อ่านทุกท่าน ได้แก่ กรณีบริษัท “เอ็มคาเฟอีน” (mCaffeine) ของอินเดีย มอบหมายให้ “อาเลีย บาตต์” ดาราบอลลีวูดค่าตัวแพงลิบลิ่ว ที่กำลังโด่งดังจากบทบาทในภาพยนตร์เรื่อง Gangubai Kathiawadi  หรีอหญิงแกร่งแห่งมุมไบ  เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์  พร้อมเปิดตัวสป็อตโฆษณาที่มีนางเอกคนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้

อาเลีย บาตต์ บอกว่า ตัวเธอเป็นชอบกาแฟ แล้วก็เป็นคนรักธรรมชาติ จึงสอดคล้องกับแบรนด์เอ็มคาเฟอีนที่มีผลิตภัณฑ์เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม  เนื่องจากได้รับการันตีจากองค์กรพิทักษ์สัตว์อย่างพีต้าว่า เป็นผลิตภัณฑ์ตามแบบวิถีวีแกน คือไม่ใช่ของจากสัตว์เลย, ไม่ได้ทำการทดลองกับสัตว์ระหว่างการผลิต และเป็นแบรนด์ที่มีระบบจัดการขยะพลาสติกจากโรงงานให้เป็นศูนย์

อ้อ.. ลืมบอกไปครับว่า เอ็มคาเฟอีน ไม่ใช่บริษัทผลิตเครื่องชงกาแฟ ไม่ใช่ร้านหรือโรงคั่วกาแฟ แต่อยู่ในกลุ่มธุรกิจสกินแคร์ จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพรรณที่นำกากกาแฟมาใช้ ในรูปแบบของสครับขัดผิวและครีมอาบน้ำ!


facebook : CoffeebyBluehill

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น