“แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์” (Maxwell House) เป็นแบรนด์กาแฟเก่าแก่แบรนด์หนึ่งของสหรัฐอเมริกา ไฉนอยู่ๆ ก็ตัดสินใจ “รีแบรนด์” หรือปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่เป็นครั้งแรกในรอบ 133 ปีในประวัติการทำธุรกิจ และที่น่าสนใจยิ่งก็คือ เป็นการรีแบรนด์ชั่วคราวในเวลา 1 ปีเท่านั้น
ผู้เขียนรู้จักแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ในแบบกาแฟผงสำเร็จรูปและแบบกาแฟคั่วบดมาตั้งแต่สมัยทำงานใหม่ๆก็สัก 30 ปีมาแล้วครับ ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากในหมู่คอกาแฟทั่วโลก ควบคู่ไปกับแบรนด์ร่วมรุ่นอย่าง “เนสกาแฟ” (Nescafe), “โฟล์เจอร์ส” (Folgers), “จาคอบส์” (Jacobs), “เทสเตอร์ ชอยส์” (Taster’s Choice) และ “คาเฟ่ บุสเทโล” (Café Bustelo) ก่อนที่ยุคทองของธุรกิจกาแฟพิเศษจะถือกำเนิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 2010
แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ก่อตั้งในปีค.ศ.1892 หรือ 133 ปีมาแล้ว โดยมีนักธุรกิจอเมริกันชื่อ โจเอล เอาส์ลี่ย์ ชีค เป็นผู้ก่อตั้ง แล้วชื่อแบรนด์ก็ได้มาจากโรงแรม “แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ โฮเต็ล” ซึ่งเป็นลูกค้าหลักรายแรกๆ ของร้าน
ต่อมาในปีค.ศ. 1915 มีการเปิดตัวสโลแกน “Good to the last drop” แปลเป็นไทยประมาณว่า “อร่อยจนหยดสุดท้าย” กลายเป็นสโลแกนประจำแบรนด์มาจนถึงทุกวันนี้
กาแฟแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ เคยเป็นแบรนด์กาแฟที่ “ขายดี” ที่สุดในสหรัฐอเมริกามาเกือบ 100 ปี จนถึงช่วงปลายทศวรรษ 1980 ก่อนเสียแชมป์กาแฟประจำครัวเรือนและออฟฟิศให้กับกาแฟโฟล์เจอร์ส
นับจากนั้นดูเหมือนว่าแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ จะได้รับความนิยมน้อยลงเรื่อยๆ ไปตามยุคสมัย ขณะที่ธุรกิจบริษัทก็ตกอยู่ในวังวนคลื่นซื้อกิจการมาหลายครั้ง เดี๋ยวแยกเดี๋ยวยุบ
จวบจนปัจจุบันแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ โซนตลาดอเมริกาเหนือ เป็นแบรนด์ในพอร์ตของ “คราฟต์ ไฮนซ์” (Kraft Heinz) ส่วนในภูมิภาคอื่นๆ ทั่วโลกบริหารโดย “เจดีอี พีทส์” (JDE Peet’s)
ค่อนข้าง “อนุรักษ์นิยม” ทีเดียวสำหรับแบรนด์เก่าอย่างแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ แทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงตัวสินค้าอะไรมากนัก
จนถึงช่วงกลางปีค.ศ.2023 บริษัทได้เปิดตัวกาแฟอินสแตนท์รุ่นใหม่ชื่อว่าไอซ์ ลาเต้ วิธ โฟม แยกเป็น 3 กลิ่น 3 รสชาติด้วยกัน ถือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ในรอบเกือบ 10 ปีของแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ เลยทีเดียวในตอนนั้น
มาปีนี้ อาศัยฤกษ์วันกาแฟแห่งชาติสหรัฐ 29 กันยายน บริษัทคราฟต์ ไฮนซ์ ก็จับแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ มาปัดฝุ่น รีแบรนด์ชื่อใหม่เป็น “แม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์” พร้อมจัดแคมเปญแปลกใหม่ ให้แฟนๆคอกาแฟอเมริกันมา “เช่า” กาแฟแม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ ได้นาน 12 เดือน ในราคาไม่ถึง 40 ดอลลาร์สหรัฐต่อหนึ่งผลิตภัณฑ์ มีวางจำหน่ายเฉพาะที่เว็บค้าปลีกแอมะซอน จนกว่าสินค้าจะหมดสต๊อก
พูดง่ายๆก็คือ แม็กซ์เวลล์ฯเปลี่ยนชื่อท้ายจาก “บ้าน” มาเป็น “อพาร์ทเม้นท์” ชั่วคราว 12 เดือน แล้วหยิบเอาผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนโฉมใหม่เป็นแม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ ไปวางจำหน่ายบนแอมะซอน ตามเวลาในแคมเปญ แล้วก็ “เล่นมุข” การตลาดประมาณว่าคอกาแฟสามารถมาทำสัญญาเช่าอพาร์ทเม้นท์นี้อยู่ได้ 12 เดือน
อย่างไรก็ตาม การซื้อกาแฟของแม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ มีเงื่อนไขว่าผู้ซื้อจะต้องลงนามในสัญญาที่คราฟต์ ไฮนซ์ เรียกว่า “สัญญาเช่า” เป็นเวลา 1 ปี
ผู้เขียนเข้าไปส่องดูสินค้าของแม็กซ์เวลล์ฯ ตามลิงก์ที่บริษัทคราฟต์ ไฮนซ์ ให้ไว้ตอนแถลงข่าว ก็เห็นมีทั้งกลุ่มกาแฟผงสำเร็จรูป,กาแฟคั่วบด,กาแฟแคบซูล และกาแฟที่แม็กซ์เวลล์ฯเรียกว่าสเปเชียลตี้ที่ส่วนใหญ่เป็นกาแฟที่ใช้สารแต่งกลิ่นสังเคราะห์ แต่ยังเห็นฉลากแปะหน้าขวดเป็นแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์
ไม่รู้ว่าตอนได้รับสินค้า จะเปลี่ยนเป็นแม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ หรือไม่
เข้าใจว่า เว็บไซต์แม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ บนแอมะซอนนั้นขณะนี้ยังทำไม่เสร็จ จึงน่าจะมีการอัพเดตข่าวให้รับรู้กันในเร็วๆนี้
แต่ที่ชัดเจนคือ ฉลากใหม่แม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ มีขายเฉพาะในเว็บแอมะซอน ส่วนแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ยังคงมีวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อและร้านค้าออนไลน์ทั่วไป รวมทั้งในส่วนที่เจดีอี พีทส์ ดูแลอยู่
แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ถือเป็นบริษัทกาแฟ “รายแรก” ในสหรัฐอเมริกาเลยก็ว่าได้ที่ออกมาทำแคมเปญการตลาด หลังนโยบายภาษีศุลกากรของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ทำราคากาแฟแพงพรวดพราดขึ้นทั่วประเทศ โดยเฉพาะอย่างการรีดภาษี 50% ต่อประเทศบราซิลที่ส่งออกเมล็ดกาแฟไปยังตลาดสหรัฐถึง 1 ใน 3 ส่วน
ขณะเดียวกัน ในช่วงเวลานี้สหรัฐอเมริกากำลังเผชิญกับ “วิกฤติที่อยู่อาศัย” เนื่องจากราคาบ้านสูงเกินกำลังซื้อ โดยเฉพาะในช่วงหลังการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคโดยเฉพาะคนหนุ่มสาว ไม่สามารถซื้อที่อยู่อาศัยได้ โดยเมื่อปีที่แล้ว อายุเฉลี่ยของผู้ซื้อบ้านครั้งแรกในสหรัฐพุ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่อายุ 38 ปี เทียบกับปีค.ศ. 1981 ที่อายุเฉลี่ยของผู้ซื้อบ้านครั้งแรกอยู่ที่ 29 ปี
จึงไม่แปลกใจที่การรีแบรนด์ชื่อของแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ครั้งนี้ พยายามสื่อสารไปยังผู้บริโภคอเมริกันในเรื่องการประหยัดค่ากาแฟและค่าครองชีพอื่นๆ
ผู้บริหารคราฟต์ ไฮนซ์ บอกว่า แคมเปญนี้ออกแบบมาเพื่อช่วยให้คนรักกาแฟ “ประหยัดเงิน” ได้มากกว่า 90 ดอลลาร์ต่อเดือน รวมๆแล้วก็กว่า 1,000 ดอลลาร์ต่อปี เมื่อเทียบกับการไปซื้อกาแฟที่ร้านกาแฟทุกวัน
ในวิดีโอโฆษณาล่าสุด มีเสียงผู้ชายตั้งคำถามว่า แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ในเศรษฐกิจแบบนี้นะเหรอ? จากนั้นก็มีสุ่มเสียงของชายคนนี้ให้สัญญิงสัญญาว่า แม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ จะเป็นร้านกาแฟราคาประหยัดแบบเดียวกับที่คุณเคยชอบ แต่ชื่อร้านกลับถูกกว่าเดิม
บริษัท “รีธิงค์” (Rethink) เอเจนซี่โฆษณาในนิวยอร์ก เป็นเจ้าของไอเดียและช่วยจัดหาพื้นที่โฆษณาในช่องทางต่างๆ ทั้งสื่อออนไลน์และสื่อกระแสหลัก จนข่าวรีแบรนด์ของแม็กซ์เวลล์ฯ กลายเป็น “ไวรัล” ได้ในระดับหนึ่ง
เป้าหมายของโฆษณาชิ้นนี้ก็คือช่วยให้แบรนด์แม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ เชื่อมโยงเข้ากับบรรดาผู้เช่าอพาร์ทเม้นท์ที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟ ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่เพิ่มมากขึ้นทั่วประเทศ
แคมเปญการตลาดของบริษัทรีธิงค์ที่ถูกมองว่าออกแนว “เสียดสีแบบขำๆ” (tongue-in-cheek) โดนสื่อใหญ่ในประเทศอย่างฟ็อกซ์นิวส์นำไปล้อเป็นข่าวติดตลกว่า บริษัทกาแฟชื่อดังเปลี่ยนชื่อแบรนด์ครั้งใหญ่เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 133 ปี เป็นความพยายามที่จะช่วยให้ชาวอเมริกันมีเงินออมเพื่อซื้อบ้าน
ส่วนเดอะ การ์เดี้ยน สื่อดังแห่งเกาะอังกฤษ โปรยหัวข่าวแบบเสียดสีนิดๆตามสไตล์สื่อผู้ดีว่า บ้านที่อยู่อาศัยในสหรัฐ กลายเป็นสิ่งที่ไม่สามารถซื้อได้อีกต่อไป จนบริษัทกาแฟแห่งหนึ่งต้องใช้กลยุทธ์การตลาดแบบไวรัลเพื่อโฆษณาว่าแทบไม่มีใครสามารถซื้อบ้านได้
สื่อบางค่ายสำนักก็แซวเอาว่า ยักษ์ใหญ่กาแฟของอเมริกาเตรียมลดขนาดกิจการลงจากบ้านมาเป็นอพาร์ทเม้นท์ แต่แค่ในชื่อเท่านั้น
การรีแบรนด์(ชื่อ) ของแม็กซ์เวลล์ เฮ้าส์ ครั้งนี้ น่าเป็นอีกหนึ่งวิธีในการปรับปรุง “ภาพลักษณ์” ของแบรนด์กาแฟในตลาดแมสซึ่งมีมูลค่ามหาศาล เพื่อให้มั่นใจว่าธุรกิจจะยังคง “ไปต่อได้สวย” ในตลาดกาแฟที่มีการแข่งขันสูงมาก โดยเฉพาะอย่างกับรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปสนใจกาแฟแบบพิเศษและกาแฟแนวอาร์ติซาน
หลังจากครบสัญญาเช่า 12 เดือนแล้ว คงได้มีโอกาสตรวจตรากันดูว่า แม็กซ์เวลล์ อพาร์ทเม้นท์ มีผลประกอบการเป็นเช่นไร ผู้มาลงนามขอเช่ามีจำนวนมากน้อยขนาดไหนกัน
facebook : CoffeebyBluehill
