กลยุทธ์ใหม่ในตลาดจีนของเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง “สตาร์บัคส์” (Starbucks) เริ่มปรากฎภาพชัดเจนมากขึ้นทุกขณะ ไม่ใช่เรื่องการจัดแคมเปญโปรโมชั่นหรือเปิดตัวเครื่องดื่มซีรีส์ใหม่ๆ แต่เป็นการแสวงหา “พันธมิตรเชิงกลยุทธ์” (strategic partner) ในแบบหุ้นส่วนทางธุรกิจ หวังกอบกู้สถานการณ์ในตลาดกาแฟแดนมังกรซึ่งมีผลประกอบการลดลงหลายปีติดต่อกัน
กระแสข่าวก่อนหน้านี้ที่มีกูรูผู้รู้พยายามคาดการณ์ว่าสตาร์บัคส์เตรียมขายกิจการหรือโบกมือลาธุรกิจในจีน ก็เป็นอันว่าจบข่าวไป ไม่เป็นความจริงแต่อย่างใด
เพราะล่าสุดมีการเปิดเผยออกมาแล้วจากสื่อใหญ่อเมริกันอย่างซีเอ็นบีซีว่า ขณะนี้มี “กลุ่มทุนชั้นนำ” จากจีนและต่างประเทศอย่างน้อย 30 ราย เสนอตัวเข้ามาเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ ผ่านทางการร่วมถือหุ้นธุรกิจของสตาร์บัคส์ในจีน
เรียกว่าแม้ธุรกิจในจีนไม่ประสบความสำเร็จเหมือนยุคก่อนๆ แต่ก็ถือว่ายัง “เนื้อหอม” มีผู้สนใจซื้อจำนวนมากทีเดียว
ซีเอ็นบีซีรายงานว่า มูลค่าการขายหุ้นในดีลนี้ อาจสูงถึง 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 320,000 ล้านบาทไทย สำหรับเครือข่ายร้านสาขาจำนวน 7,750 แห่ง ของสตาร์บัคส์ในแดนมังกร
ขณะที่โฆษกของสตาร์บัคส์ให้สัมภาษณ์สำนักข่าวรอยเตอร์สว่า เรากำลังมองหาพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่มี “ค่านิยม” และมี “วิสัยทัศน์” ตรงกัน ในเรื่องการมอบประสบการณ์ร้านกาแฟระดับพรีเมียม ขณะเดียวกัน เรายังคงมุ่งมั่นในตลาดจีนและต้องการรักษาส่วนแบ่งที่สำคัญในธุรกิจนี้เอาไว้
สื่ออเมริกันบางรายประเมินมูลค่าธุรกิจในจีนของสตาร์บัคส์ ไว้ดังนี้ครับ แบรนด์กาแฟดังมี “มาร์เก็ตแคป” หรือมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด ณ ปัจจุบัน อยู่ที่ประมาณ 108,000 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ธุรกิจในจีนมีส่วนแบ่งรายได้ทั่วโลกมากกว่า 8% ดังนั้น มูลค่าที่สมเหตุสมผลน่าจะอยู่ในราว 9,000 ล้านดอลลาร์
ตามรายงานข่าวนั้น คาดว่าสตาร์บัคส์จะใช้เวลาพิจารณาข้อเสนอและรายละเอียดต่างๆ ไม่เกิน 2 เดือนนับจากนี้ไป ซึ่งในขั้นตอนการประเมินข้อเสนอนั้น กลุ่มทุนต่างๆ จะต้องจัดทำกลยุทธ์ “สร้างมูลค่า” ทางธุรกิจหลังจากร่วมเป็นหุ้นส่วนกันแล้วมาให้พิจารณาด้วย
ดังนั้น มีความเป็นไปได้ว่า การบรรลุข้อตกลงแบบ “ปิดดีล” น่าจะยังไม่เกิดขึ้นภายในปีนี้ ก็มีผู้ยื่นข้อเสนอเข้ามาถึงเกือบ 30 รายด้วยกัน คงต้องใช้เวลานานนิดนึงแหละครับท่านผู้อ่าน
ในเนื้อข่าวยังบอกว่า สตาร์บัคส์อาจเลือกถือหุุ้นธุรกิจในจีนเอาไว้ราว 30% นั่นก็หมายความว่าหุุ้นในสัดส่วน 70% น่าจะตกเป็นของกลุ่มทุน 3 ราย ไม่เกินไปกว่านี้ เนื่องจากเชื่อว่าสตาร์บัคส์ต้องการรักษาสถานการณ์เป็น “ผู้ถือหุ้นใหญ่” เอาไว้
อ้อ…ดีลนี้มีโกลด์แมน แซคส์ วาณิชธนกิจชื่อดังแห่งตลาดวอลล์สตรีท เป็นที่ปรึกษาทางการเงินให้กับสตาร์บัคส์
ก็ไม่ใช่เรื่องน่าตกใจแต่ประการใดนะครับ เพราะก็มีข่าวหลุดออกมานานแล้วพอสมควรแล้วว่า เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่แดนพญาอินทรีรายนี้ กำลังมองหาพันธมิตรทางธุรกิจมาร่วมด้วยช่วยกันบริหารธุรกิจในจีนให้กลับมามีผลกำไรอีกครั้ง หลังจากสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับร้านกาแฟสัญชาติจีนอย่าง “ลัคอิน คอฟฟี่” และ “คอตติ คอฟฟี่” ที่เน้นกลยุทธ์ขายตัดราคาคู่แข่ง จนส่งผลให้สตาร์บัคส์มียอดขายในจีนย่ำแย่หลายปีติดต่อกัน
ยูโรมอนิเตอร์ ผู้ให้บริการวิจัยตลาด ระบุว่า ส่วนแบ่งการตลาดของ “สตาร์บัคส์” ในจีนลดลงจาก 34% ในปี 2019 เหลือเพียง 14% ในปี 2024
การดึง “ไบรอัน นิคโคล” ผู้บริหารไฟแรงเข้ามาดำรงตำแหน่งซีอีโอบริษัทเมื่อกลางปีที่แล้ว เป้าหมายสำคัญที่สุดก็คงไม่พ้นไปจากเรื่องการหาแนวทาง “พลิกฟื้น” ธุรกิจในตลาดอเมริกาเหนือและตลาดจีน
ในสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นสำนักงานใหญ่และบ้านเกิด ไบรอัน นิคโคล ประกาศแผน “Back to Starbucks” หวนคืนสู่ธุรกิจร้านกาแฟหลัก ลดรูปแบบร้านฟาสต์ฟู้ดลง เดินหน้ากำจัดจุดอ่อน ทั้งราคาสูง เมนูซับซ้อน และบริการล่าช้า ส่วนในจีน เลือกใช้วิธี “strategic partner” หาพันธมิตรมาช่วยกันบริหาร
แม้จะเพลี่ยงพล้ำให้กับสงครามตัดราคาที่แข่งกันดุเดือดในจีน แต่ก็ชัดเจนว่า สตาร์บัคส์ไม่ยอม “ถอดใจ” ง่ายๆ ยังคงเห็นความสำคัญของตลาดกาแฟแดนมังกร เมื่อเดือนที่แล้วนี้เอง สตาร์บัคส์ได้ประกาศลดราคาเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟบางรายการลง ถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของสตาร์บัคส์เลยก็ว่าได้ที่มีการหั่นราคาเครื่องดื่มในตลาดจีน
อันที่จริงยังไม่มีใครทราบแน่ชัดแบบเป๊ะๆ นะครับว่า สัดส่วนหุ้นธุรกิจในจีนที่สตาร์บัคส์เตรียมขายนั้นมีจำนวนเท่าไหร่ แต่กระนั้นสื่ออเมริกันก็รายงานว่าข้อเสนอยื่นซื้อมีมูลค่าตั้งแต่ 5,000 ล้านดอลลาร์ ไปจนถึง 10,000 ล้านดอลลาร์
ในบรรดาบริษัทที่ยื่นข้อเสนอลงทุนในธุรกิจสตาร์บัคส์ในจีนเกือบ 30 รายนั้น ปรากฏชื่อในข่าวเพียง 4 รายเท่านั้น แต่ก็เป็นรายใหญ่ในธุรกิจไพรเวทอิควิตี้ด้วยกันทั้งสิ้น คือ “เซ็นจูเรียม แคปิตอล”, “ฮิลล์เฮาส์ แคปิตอล”, “คาร์ไลล์ กรุ๊ป” และ “เคเคอาร์ แอนด์ โค”
เซ็นจูเรียม แคปิตอล มีสำนักงานใหญ่ในกรุงปักกิ่ง ปัจจุบันเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของลัคอิน คอฟฟี่ คู่แข่งตัวฉกาจของสตาร์บัคส์ในตลาดจีนนั่นเอง
ฮิลล์เฮาส์ แคปิตอล เป็นกลุ่มทุนรายใหญ่ที่เข้าไปลงทุนในบริษัทสตาร์ทอัพของจีน เชี่ยวชาญธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม มีสำนักงานใหญ่อยู่ในสิงคโปร์
คาร์ไลล์ กรุ๊ป บริษัทจัดการลงทุนยักษ์ใหญ่ มีสำนักงานใหญ่อยู่ในวอชิงตัน ดี.ซี.
เคเคอาร์ แอนด์ โค รายใหญ่ในแวดวงธุรกิจบริหารสินทรัพย์ทางเลือก มีสำนักงานใหญ่อยู่ในมหานครนิวยอร์ค
เมื่อเร็วๆ นี้ สตาร์บัคส์ ไชน่า ได้จัด “โรดโชว์” ให้กับนักลงทุนที่สนใจเข้าซื้อหุ้นธุรกิจในจีน เปิดโอกาสให้เข้าไปเยี่ยมชมการดำเนินงานของสตาร์บัคส์ในจีนโดยตรง พร้อมๆ กับปรากฏชื่อฮิลล์เฮาส์ แคปิตอล ที่ถูกจับตามองอย่างมีนัยยะสำคัญในฐานะตัวเลือกที่เหมาะสมกว่า
การขายหุ้นธุรกิจในจีนของสตาร์บัคส์ครั้งนี้ ผู้เขียนมองจากแผนการตลาดล่าสุดของเชนร้านกาแฟอเมริกันแห่งนี้, คำประกาศขยายเครือข่ายสาขาในจีนของซีอีโอบริษัทจาก 7,800 แห่งในปัจจุบันไปเป็น 20,000 แห่ง และความที่จีนเป็นตลาดขนาดใหญ่อันดับสอง ขอฟันธงเลยว่า สตาร์บัคส์กำลังใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างชาญฉลาดนั่นคือ “ถอยเพื่อไปตั้งหลัก”
ประมาณว่า ตอนนี้สู้ไม่ได้ ก็ขอไปตั้งหลักก่อน แล้วค่อยมาสู้กันใหม่อีกที
กลยุทธ์ถอยเพื่อไปตั้งหลัก ก็เคยเกิดขึ้นมาแล้วกับกรณีของ “แมคโดนัลด์” เชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ของสหรัฐเช่นกัน ที่ขายหุ้นธุรกิจในจีนแผ่นดินใหญ่เมื่อปี 2017 หลังประสบปัญหาแบบเดียวกันกับสตาร์บัคส์ คือ เจอคู่แข่งท้องถิ่นแย่งลูกค้า จนยอดขายตก
แมคโดนัลด์ขายหุ้น 52% ของธุรกิจในจีนและฮ่องกง ให้กับ “ซิติก แคปิตอล” รัฐวิสาหกิจด้านการลงทุนของจีน และอีก 28% ให้กับ “คาร์ไลล์ กรุ๊ป” ในข้อตกลงมูลค่า 2,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยเชนฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากเมืองชิคาโก ยังคงถือหุ้นที่เหลืออีกประมาณ 20% ต่อมา แมคโดนัลด์ได้เพิ่มสัดส่วนการถือหุ้นเป็น 48% และซื้อคืนหุ้น 28% จากคาร์ไลล์ กรุ๊ป ในปี 2023
ปัจจุบัน แมคโดนัลด์ในจีนเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก มีสาขามากกว่า 6,000 แห่ง ทำให้จีนเป็นตลาดขนาดใหญ่เป็นอันดับสองและเติบโตเร็วที่สุดของบริษัท
แม้ในที่สุดแล้วสตาร์บัคส์จะมีหุ้นส่วนธุรกิจมาช่วยบริหารงาน แต่ “โจทย์ใหญ่” ของสตาร์บัคส์ก็ยังคงเป็นโจทย์ใหญ่ที่ต้องเอาชนะให้ได้ แน่นอนว่า การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น และความต้องการของผู้บริโภคจีนที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว คือ อุปสรรคสำคัญที่ท้าทายอนาคตของร้านกาแฟที่เต็มไปอย่างระเบียบแบบแผนอย่างสตาร์บัคส์
การหาพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ของสตาร์บัคส์ไชน่า ถือเป็นดีลใหญ่มากๆ เพราะถูกจับตามองอย่างใกล้ชิดจากแวดวงธุรกิจทั่วโลก เพราะสตาร์บัคส์ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ร้านกาแฟต่างชาติที่เคยประสบความสำเร็จมากที่สุดในตลาดจีนมาก่อน
ท่ามกลางแรงกดดันหนักๆ จากตลาดจีน เชนร้านกาแฟต้นแบบเกรดพรีเมี่ยมหมายเลขหนึ่งของโลก เดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนอีกคำรบหนึ่งแล้ว!
facebook : CoffeebyBluehill
