ตลาดร้านกาแฟเกาหลีใต้มีการแข่งขันสูงมากไม่แพ้บ้านเราทีเดียว นอกจากการดึงดูดลูกค้าด้วยราคา, ปริมาณ และทำเลทองแล้ว การหยิบเอา “วัตถุดิบท้องถิ่น” ที่เป็นเอกลักษณ์ มาผสมผสานกับเครื่องดื่มและเบเกอรี่สไตล์โมเดิร์น เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน ถือเป็นอาวุธลับทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุดในตลาดร้านกาแฟเกาหลีใต้เลยก็ว่าได้
ในสภาวะตลาดร้านกาแฟที่ “อิ่มตัวสุดขั้ว” หลังมีจำนวนร้านทั่วประเทศพุ่งทะลุ 100,000 แห่งเมื่อปีค.ศ. 2024 จนนำไปสู่การปิดกิจการของร้านระดับกลาง-ล่างจำนวนมาก ส่งผลให้อุตสาหกรรมร้านกาแฟมีอัตราหดตัวลงเป็นครั้งแรกในรอบ 60 ปี
เพื่อพยายามหลีกเลี่ยงสงครามราคาที่รุนแรง ร้านรวงคาเฟ่จึงเปลี่ยนแนวมาดึงดูดผู้บริโภคด้วยการนำ “ผลิตผลทางการเกษตร” ที่มีชื่อเสียงจากแต่ละภูมิภาค มาสร้างสรรค์เป็นเมนูเครื่องดื่มและเบเกอรีระดับพรีเมียม เพื่อสร้างความแตกต่างและเพิ่มเรื่องราวที่น่าสนใจให้กับผลิตภัณฑ์
การขาย “อเมริกาโน่เย็น” แก้วใหญ่ในราคาถูก ไม่สามารถทำกำไรได้ยั่งยืน การใช้วัตถุดิบท้องถิ่นระดับพรีเมียม ช่วยให้ร้านตั้งราคาขายได้สูงขึ้น แถมยังมีสตอรี่อีกต่างหาก จากนั้น เทรนด์ได้พัฒนาไปไกลกว่าแค่การใส่ผลไม้ลงในกาแฟ
กลยุทธ์การขับเคี่ยวชิงเชิงกันด้วยวัตถุดิบท้องถิ่นในวงการร้านกาแฟแดนกิมจิ ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แต่มีพัฒนาการอย่างเป็นระบบมานานกว่า 10-15 ปี และมาร้อนแรงเอามากๆในช่วง 2-3 ปีมานี้เอง แรงถึงขั้นเรียกว่า “สงครามวัตถุดิบท้องถิ่น” ก็ไม่ผิด
ระหว่างปีค.ศ. 2013-2015 “อีดิย่า คอฟฟี่” (Ediya Coffee) แฟรนไชส์ร้านกาแฟท้องถิ่นเกาหลีใต้ เป็นเจ้าแรกๆที่ริเริ่มนำผลไม้ท้องถิ่นมาทำแบรนดิ้งติดชื่อเมืองในเมนูเครื่องดื่ม หลังเปิดแคมเปญซีรีส์ชาผลไม้และเครื่องดื่มตามฤดูกาล หยิบเอา “ส้มฮัลลาบงจากเชจู” และ “ลูกพลับจากเมืองชองโด” มาตั้งเป็นชื่อเมนูตรงๆ เพื่อสู้กับกระแสร้านกาแฟต่างประเทศ
ในช่วงนั้นยังไม่ได้เกิดจากสงครามร้านกาแฟล้นตลาด แต่เป็นการทำข้อตกลงร่วมมือทางการเกษตรร่วมกับจังหวัดต่างๆ เพื่อช่วยระบายผลผลิตและสร้างภาพลักษณ์ “ร้านกาแฟของคนเกาหลีเพื่อเกษตรกรเกาหลี”
หลังจากนั้น ไม่เป็นแบรนด์ระดับหรู หรือแบรนด์ราคาประหยัด ต่างหันมาใช้สินค้าเกษตรหลายๆชนิดที่ผลิตได้ในประเทศ แข่งขันกันทำสัญญาผูกขาดหรือรับซื้อผลผลิตโดยตรงจากเกษตรกรในพื้นที่ เพื่อชูเป็น “จุดขายหลัก”
เพื่อเพิ่มมูลค่าสตอรี่ และแสดงถึงความพรีเมียมสดใหม่ ทุกแบรนด์จะระบุชื่อ “เมือง”ที่มาของวัตถุดิบอย่างชัดเจนในชื่อเมนูเครื่องดื่มและเบเกอรี่ เช่น “ชาเขียวเชจู”, “งาดำคังนึง” หรือ “มันหวานแฮนัม”
แล้ววัตถุดิบท้องถิ่นยอดนิยมของเกาหลีใต้นี้แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ ชาเขียว, งาดำ และส้ม
1.ชาเขียวมัลชา (Malcha) จัดอยู่ในกลุ่มวัตถุดิบไอคอนิกประจำภูมิภาค
ชาเขียวของเกาหลีใต้ไม่ได้มีภาพเป็นเพียงส่วนผสมในเครื่องดื่มหรือเบเกอรี่ แต่ถูกผูกติดอย่างเหนียวแน่นกับภาพลักษณ์ของ “เกาะเชจู” และ “เมืองโบซอง” เมืองทางใต้สุดของคาบสมุทรเกาหลี ซึ่งคือสองแหล่งปลูกชาเขียวที่สำคัญของประเทศ
เมนูชาเขียวในคาเฟ่เกาหลีใต้ ถูกใช้เป็นตัวแทนของความพรีเมียม ความบริสุทธิ์จากธรรมชาติ และความสดชื่น เน้นรสชาติอันเข้มข้น สีเขียวสด และมีความหนืดนุ่ม เช่น มัลชาลาเต้เย็น, มัลชาเอสเพรสโซ่ลาเต้, เค้กมัลชา และไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟรสชาเขียว
มัทฉะในภาษาเกาหลีจะออกเสียงว่า “มัลชา” ไม่ใช่ มัจฉะ ตามเสียงญี่ปุ่น/สากล ขณะที่ผู้เขียนเชื่อว่าการสั่งออเดอร์ว่า เชจู มัลชา แสดงถึงความเข้าใจลึกซึ้งในวัฒนธรรมคาเฟ่เกาหลีมากกว่า
แม้ อีดิย่า คอฟฟี่ จะเริ่มทำตลาดก่อน แต่แบรนด์ที่ทำให้แนวคิดนี้กลายเป็นแฟชั่นเครื่องดื่มที่ทุกคนต้องเลียนแบบ คือ “สตาร์บัค โคเรีย” (Starbucks Korea) ผ่านการเปิดตัวเครื่องดื่มซีรีส์เชจูในปีค.ศ. 2016 เช่น เชจู ซิตรัส กรีน ที และเชจู ฮัลลาบง กรีน ที เบลนด์ มีจำหน่ายเฉพาะบนเกาะเชจูเท่านั้น ทำให้เกิดภาวะตื่นตัวในหมู่ผู้บริโภคอย่างรุนแรง
ปีค.ศ. 2018 สตาร์บัคส์โคเรีย ก็เปิดตัว “เชจู มัลชา ลาเต้” เป็นครั้งแรก ในฐานะเมนูจำกัดเวลาตามฤดูกาล ทำยอดขายถล่มทลาย จนกลายเป็นหนึ่งในเมนูไอคอนิกที่สร้างชื่อให้กับสตาร์บัคส์เกาหลีใต้ ในเรื่องการดึงวัตถุดิบท้องถิ่นมาทำการตลาด
“ซูเปอร์ มัทฉะ” (Super Matcha) แบรนด์คาเฟ่มัทฉะพรีเมียมชื่อดังของเกาหลีใต้ ชูจุดขายใช้ใบชาออร์แกนิก 100% จากเกาะเชจูและโบซอง มีเมนูซิกเนเจอร์เด่น ๆ หลายเมนู นอกเครื่องดื่มซีรีส์ชาเขียว แล้วก็มี ซูเปอร์ โบรี ลาเต้ หรือชาข้าวบาร์เลย์คั่ว ปัจจุบัน แบรนด์นี้มาเปิดสาขาที่ไทยแล้วหลายแห่ง
2.งาดำ (Black Sesame) จัดอยู่ในกลุ่มวัตถุดิบคราฟต์พื้นบ้านแนวย้อนยุค
งาดำจัดอยู่ในกลุ่มธัญพืชดั้งเดิม ร่วมกับถั่วเหลืองคั่ว เค้กอินจอลมี และมันเทศ ที่คนเกาหลีคุ้นเคยมาตั้งแต่เด็กๆ
หลายปีที่ผ่านมา งาดำถูกนำมาประยุกต์ใช้ให้โมเดิร์นขึ้น เปลี่ยนเนื้อสัมผัสให้กลายเป็นครีมโฟมหนานุ่มสีเทา ราดบนเอสเพรสโซ่ แปลงโฉมเป็น “ลาเต้งาดำ” ที่มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า แบล็ค เซซามี ครีม ลาเต้ หนึ่งในเมนูกาแฟ “สไตล์นิวโทร” (Newtro) ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในเกาหลีใต้ และกลายเป็นไอคอนระดับประเทศที่ร้านกาแฟทุกระดับต้องมีติดเมนูไว้
ในสมรภูมิคาเฟ่เกาหลีใต้ หากร้านไหนขึ้นป้ายโปรโมตว่าใช้ “งาดำที่ปลูกในประเทศ 100%” ก็มั่นใจได้ว่าวัตถุดิบจะถูกส่งตรงมาจาก 3 แหล่งปลูกมีชื่อเสียงที่สุดในประเทศ คือโคชาง, อันดง และโคซ็อง แต่โคชาง เป็นแหล่งปลูกที่ร้านกาแฟสเปเชียลตี้กับร้านเบเกอรี่ระดับหรูนิยมเลือกใช้มากที่สุด
หากต้องการสัมผัสรสชาติต้นตำรับเทรนด์งาดำ ต้องแวะไปที่เมือง “คังนึง” เมืองหลวงแห่งกาแฟของเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นจุดกำเนิดของเทรนด์ลาเต้งาดำฟีเวอร์
ปีค.ศ. 2018 ร้านกาแฟอินดี้เป็นผู้ริเริ่มในการหยิบงาดำมาสู้กับภาวะตลาดอิ่มตัว จนเกิดเป็นกระแสนิวโทรฟีเวอร์ไปทั่วเกาหลีใต้ คือ “คาเฟ่ โทเอ็ทมารุ” (Cafe Toetmaru) จากเมืองคังนึงนั่นเอง หลังจากหนุ่มเจ้าของร้านหยิบเอางาดำคั่วบด ส่วนผสมสำคัญของขนมพื้นเมือง มาปั่นผสมกับวิปปิ้งครีมหนานุ่ม จนเกิดเป็นเนื้อครีมข้นเนียน ก่อนท็อปบนช็อตเอสเพรสโซ่ จนเกิดเป็นเมนู “โทเอ็ทมารุ คอฟฟี่” หรือลาเต้งาดำ ขึ้นมา
คู่แข่งของเมนูข้างบนคือ “เซซามี คลาวด์” เครื่องดื่มซิกเนเจอร์ตัวท็อปของร้าน “เรน รีพอร์ต” (Rain Report) ในกรุงโซล ที่ใช้ครีมงาดำโฮมเมดเนื้อหนาฟูนุ่มสีเทาเข้ม ค่อยๆท็อปลงบนเอสเพรสโซ่ เมนูนี้ออกแบบมาเพื่อจำลองภาพของเมฆฝนสีเทาอันมืดครึ้มก่อนฝนตก ตามคอนเซปท์ของชื่อร้านเป๊ะๆ
ในภาษาเกาหลีเรียกงาดำว่า “ฮึกอิมจา” ใครที่มีแพลนไปเที่ยวเกาหลีใต้ ลองปักหมุดสั่งเมนูฮึกอิมจาลาเต้ มาชิม รับรองไม่ผิดหวังครับ
3.ส้มจากเกาะเชจู (Jeju Island) จัดอยู่ในกลุ่มผลไม้สดตามฤดูกาล
ผลไม้หมายเลขหนึ่งของเกาะเชจูอย่างส้มที่มี 3 สายพันธุ์หลัก ได้แก่“ส้มฮัลลาบง”, “ส้มชอนฮเยฮยาง” และ “ส้มกุลหรือคามุล” เป็นวัตถุดิบระดับแม่เหล็กที่ขับเคลื่อนวงการคาเฟ่เกาหลีใต้มาอย่างยาวนาน มีการทำการตลาดแยกตามสายพันธุ์และฤดูกาลอย่างชัดเจน
ส้มจากเกาะเชจู ถูกใช้เป็นตัวแทนของความสดชื่น ความสดใหม่ และสีสันที่สดใส นิยมนำมาทำเป็น”เมนูคลายร้อน” เช่น เอสเพรสโซ่น้ำส้มฮัลลาบง,ชาส้มเกาหลีแบบเกล็ดหิมะ(กรานิต้า) หรือใช้เนื้อส้มสดตกแต่งบนเบเกอรี่และเครื่องดื่ม เพื่อดึงดูดสายตาบนหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย
ในตลาดที่เทรนด์เปลี่ยนไว เมนูกาแฟส้มสด, ลาเต้ชาเชียวน้ำส้มชอนฮเยฮยาง หรือเค้กครีมสดหน้าส้มกุล จะถูกกดแชร์และกลายเป็นไวรัลบนหน้าฟีดโซเชียลมีเดียได้ง่ายและเร็วมาก เพราะความสวยแบบชิคๆ นั่นเอง
“คอมโพส คอฟฟี่” (Compose Coffee) แบรนด์กาแฟขวัญใจมหาชนราคาย่อมเยาที่มีสาขาอยู่ทุกมุมตึก ในช่วงแคมเปญพิเศษมักจะปล่อยไลน์เครื่องดื่มซีรีส์เชจูออกมา เช่น เอสเพรสโซ่ผสมชาส้มฮัลลาบงเชจู และอิตาเลียนโซดาส้มเชจู
นอกจากกลุ่มวัตถุดิบ 3 เสาหลักดังกล่าวแล้ว ยังมีวัตถุดิบระดับ “ซูเปอร์แม็กเน็ต” อีกหลายตัวที่โด่งดังและมีสตอรี่ทรงพลังไม่แพ้กัน เช่น ส้มยูจา ของเมืองโกฮึง, มันเทศหวาน ของเมืองแฮนัม, เกาลัด จากเมืองกงจู, ลูกพลับ จากเมืองซังจูและชองโด, สตรอว์เบอร์รี ของเมืองนนซาน,โอมิจาหรือเบอร์รี 5 รส ของเมืองมุนกยอง, ถั่วลิสง จากเกาะอูโด, เกลือทะเล จากชินอัน และ ฯลฯ
“เพกส์ คอฟฟี่” (Paik’s Coffee) เป็นอีกแฟรนไชส์กาแฟและเครื่องดื่มราคาประหยัด ที่สนับสนุนผลผลิตในประเทศ ผ่านทางการทำสัญญารับซื้อผลผลิตโดยตรงจากเกษตรกรท้องถิ่น เช่น แตงโม ซี่งนำมาทำเป็นเมนูน้ำแตงโมปั่นสดแท้ คัดสรรจาก 6 แหล่งปลูกหลักของประเทศ
เมนูน้ำแตงโมปั่นสดของเพกส์ คอฟฟี่ จะมีคำว่า “วูรี่” (Woori) นำหน้าเมนูด้วย ซึ่งคำนี้ในภาษาเกาหลีแปลว่า “พวกเรา” หรือ “ของพวกเรา” เมื่อนำมาใช้ในชื่อเมนูอาหาร จะสื่อถึงผลผลิตที่ปลูกภายในท้องถิ่นของเกาหลีใต้
มุนกยอง โอมิจา เอด เมนูท้องถิ่นตามฤดูกาลสไตล์อิตาเลี่ยนโซดา ของร้านอีดิย่า คอฟฟี่ เป็นการนำโอมิจา หรือ “เบอร์รี 5 รส” ผลไม้พื้นบ้านเกาหลี จากเมืองมุนกยอง มาผสมผสานกับเทคโนโลยีอัดแก๊สโซดา ออกมาเป็นเครื่องดื่มสีแดงทับทิมที่ซ่าสดชื่น ดื่มง่าย รสชาติลงตัว ผสมผสานทั้งหวาน เปรี้ยว และขม
ความภูมิใจในผลผลิตของ”ชาติตนเอง” เป็นสิ่งที่ฝังรากลึกในแนวคิดของชาวเกาหลีมานาน เมื่อผู้บริโภคเห็นคำว่า ผลิตในประเทศ หรือการระบุชื่อเมืองของผลผลิต จะเกิดความรู้สึกเชื่อมั่นในคุณภาพมากกว่าสินค้าทั่วๆไป
ขณะที่วัยรุ่นเกาหลีใต้ยุคใหม่ก็ตื่นตัวกับกระแส “การบริโภคผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น” (Loconomy) เพราะมองว่าการได้จิบเครื่องดื่มที่ระบุแหล่งที่มาของวัตถุดิบชัดเจน เป็นการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ว่าได้มีส่วนร่วมช่วยขับเคลื่อเศรษฐกิจชุมชน
เทรนด์การใช้วัตถุดิบท้องถิ่นในเกาหลีใต้ จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่อาวุธลับทางกลยุทธ์การตลาดของบรรดร้านกาแฟ แต่เป็นผลสะท้อนโดยตรงจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งเชื่อมโยงระหว่างค่านิยมความรักชาติรักชุมชนท้องถิ่น, ความใส่ใจสุขภาพ และกระแสบนโลกออนไลน์ ไว้ได้อย่างลงตัวและน่าสนใจยิ่ง
facebook : CoffeebyBluehill
