“เอสเย็น” (EsYen) เป็นคำย่อที่ใช้เรียกกันจนติดปากของ “เอสเพรสโซ่เย็นแบบไทยๆ” ถือเป็นสุดยอดเมนูยอดขวัญใจคอกาแฟบ้านเรา ขายดิบขายดีติดอันดับท็อปเซลเลอร์ในร้านกาแฟทุกประเภททุกเซกเมนต์ ตั้งแต่ร้านรถเข็น, ร้านข้างทาง, ร้านในปั๊ม ไปจนถึงร้านกาแฟสมัยใหม่ระดับพรีเมียม-สเปเชียลตี้ที่ใช้เมล็ดกาแฟคุณภาพสูง
แต่กว่าจะยืนหยัดเป็นกาแฟระดับซิกเนเจอร์ “หมายเลขหนึ่ง” ของประเทศไทย เอสเย็นก็ผ่านร้อนผ่านหนาวผ่านเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในระดับบิ๊กดราม่าบนโลกโซเชียลมามากมาย
เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดของวัฒนธรรมกาแฟในประเทศไทย เพราะเมนูนี้เกิดและเติบโตขึ้น ท่ามกลางการปะทะสังสรรค์กันระหว่าง “ตำรากาแฟสากล” กับ “รสนิยมแบบไทย” หรือระหว่าง ตำรากาแฟอิตาเลียน VS ลิ้นคนไทย
จากผลสำรวจของยูโรมอนิเตอร์ปี 2567 พบข้อมูลว่า ตลาดกาแฟเย็นในไทยมีมูลค่ากว่า 62,000 ล้านบาท และคนไทยรุ่นใหม่อายุระหว่าง 20-35 ปี มักเริ่มต้นการดื่มกาแฟด้วยกาแฟเย็นเป็นแก้วแรกๆ โดยเฉพาะ “เอสเย็น” เมนูประจำชาติสุดฮิต ได้รับความนิยมมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง ด้วยรสชาติเข้มข้นหอมหวานมันเป็นเอกลักษณ์ และยังสู้กับอากาศร้อนจัดได้ดี
ร้านกาแฟบ้านเราแทบทุกร้านไม่พลาดที่จะมีเอสเย็นไว้คอยบริการลูกค้า แต่จริงๆ เอสเย็นเริ่มเป็นที่ยอมรับแบบจริงจังของ “ร้านกาแฟพิเศษ” (Specialty Coffee) สัญชาติไทย ก็เมื่อสัก 10 ปีที่แล้วมานี้เอง
หลังจากนั้น ก็เริ่มมีการหยิบเอาสูตรพัฒนาเป็นเครื่องดื่มในแบบฉบับของตนเอง ทำให้รสชาติหวานแสบคอแบบเดิมๆแทบหมดไป แต่ยังคง “เสน่ห์” ของกาแฟสไตล์นี้ไว้ตามเดิม คือ กลิ่นกาแฟคั่วหอมพุ่ง, รสชาติหวานมันที่กลมกลืน และจบด้วยความเย็นสดชื่น
เอสเย็นจึงเปลี่ยนสถานภาพจาก “เมนูนอกสายตา” ที่เคยโดนปฏิเสธด้วยข้อครหาว่าไม่มีอยู่จริงในตำรากาแฟสากล แต่ขายดีมากๆเพราะคนไทยติดใจในรสชาติ เลยกลายมาเป็นเมนูชูโรงที่โชว์ทักษะความชำนาญของบาริสต้าในเวลานี้ จนนำไปสู่การจัดศึกชิงแชมป์โลกเอสเย็นในประเทศไทย มาตั้งแต่ปีค.ศ. 2017
ผู้เขียนชงกาแฟดริปดื่มเองในช่วงเช้า แต่พอช่วงบ่าย ก็เปลี่ยนมาดื่มกาแฟเย็น เพราะชื่นใจนัก สู้อากาศร้อนได้ เมนูที่สั่งก็สลับกันไปมาระหว่างเอสเย็นกับอเมริกาโน่เย็นที่ตอนหลังชื่อหดลดลงเหลืออเมเย็น เข้าร้านกาแฟไทยร้านไหนก็มีเสิร์ฟแทบทุกร้านทั้ง 2 เมนู
แม้จะมีประจำการอยู่ในร้านกาแฟเกรดพรีเมี่ยมและสเปเชียลตี้บ้านเรา ถ้าเอ่ยชื่อมาร้องอ๋อ…กันทุกร้าน แต่สำหรับร้านกาแฟต่างประเทศอย่าง “สตาร์บัคส์” (Starbucks) แล้ว กาแฟซิกเนเจอร์ขายดีของไทยไม่เคยปรากฎชื่อเป็นเมนูของแบรนด์กาแฟระดับโลกรายนี้มาก่อน จนกระทั่งราวต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมานี้เอง
สตาร์บัคส์ประเทศไทย ตัดสินใจเพิ่มเมนูเอสเย็นเป็นเมนูประจำร้านครั้งแรกอย่างเงียบๆ มีชื่อเมนูสั้นๆว่า “สตาร์บัคส เอสเย็น” เปิดตัวด้วยราคา 95 บาท สำหรับไซส์เริ่มต้น (Tall) ขนาด 12 ออนซ์ ซึ่งเป็นตัวเลขราคาเครื่องดื่มในกลุ่มกาแฟเย็น (Cold Coffee) ที่ต่ำกว่า 100 บาท เป็นครั้งแรกของสตาร์บัคส์เลยก็ว่าได้ มีจำหน่ายเฉพาะร้านสาขาในไทยเท่านั้น
ในอินสตาแกรมของสตาร์บัคส์ประเทศไทย ให้คำจำกัดความเมนูเอสเย็นของร้านว่า เอสเพรสโซ่เข้มข้น ผสานซอสดอลเช่ หอมมัน ขณะที่เมนูใหม่คู่กันอีกตัวเป็น ไอซ์ เชคเก้น ช็อค หรือช็อกโกแลตเย็นหอมหวาน เข้มข้นจากซอสช็อกโกแลต พร้อมความหอมละมุนของซอสดอลเช่
ปกติสูตรเอสเย็นโดยทั่วไปจะใช้เอสเพรสโซ่ 2 ช้อตจากเมล็ดกาแฟคั่วเข้ม ผสมกับนม 3 ชนิด คือ นมข้นหวาน, นมข้นจืด และนมสด แต่ประเภทของนมอาจแตกต่างกันไปตามการออกแบบรสชาติของแต่ละร้าน ส่วนสูตรของสตาร์บัคส์ใช้ “ซอสดอลเช่” แทนนม เป็นซอสดอลเช่ที่ทำขึ้นเลียนแบบรสชาติหวานมันนัวของนมข้นหวานที่คนไทยคุ้นเคย
มิตรสหายบนเฟสบุ๊คของผู้เขียน พอเห็นข่าวล่าสุดของสตาร์บัคส์ เกิดนึกสงสัยขึ้นมาว่าเหตุไฉนแบรนด์ใหญ่รายนี้เพิ่งมาเปิดตัวเอสเย็นเอาตอนนี้ ทั้งๆที่เป็นเมนูยอดนิยมติดอันดับขายดีมากๆ มานานแล้ว แสดงว่า “ยอมถอย” จากมาตรฐานกาแฟสากลหรือไม่/อย่างไร
มีเพจธุรกิจวิเคราะห์กลยุทธ์ของสตาร์บัคส์ไทยกันหลายราย ยกสารพัดเหตุผลมาพิจารณาว่าทำไมจึงเพิ่งปล่อยเอสเย็นเข้าร้านในฐานะเมนูใหม่ เช่น การปรับตัวเข้าหาวัฒนธรรมท้องถิ่น, เปิดศึกแย่งลูกค้ากับร้านกาแฟไทยที่ขายราคาต่ำกว่า, ขยายฐานลูกค้าใหม่ด้วยราคาเครื่องดื่มต่ำร้อย, ความยืดหยุ่นของแบรนด์ และฯลฯ
แต่ละเหตุผลก็มีน้ำหนักใกล้เคียงกันมาก แต่ผู้เขียนประเมินสถานการณ์ล่าสุดในตลาดกาแฟไทยที่มีการแข่งกันดุเดือดและภาวะกำลังซื้อที่ชะลอตัวลงเพราะต้นทุนพลังงานพุ่งขึ้น ขอมองว่าประเด็นเรื่องการแข่งขันด้านราคากับร้านกาแฟ “พรีเมี่ยม แมส” (Premium Mass) และการดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ น่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดกับกลยุทธ์ขายกาแฟเอสเย็นในราคาต่ำร้อยของสตาร์บัคส์
แรงเสียดทานหนักๆ จากร้านกาแฟพรีเมี่ยม แมส แน่นอนว่ามีผลกระทบไม่น้อยทีเดียว เพราะแคแรคเตอร์ของร้านกาแฟกลุ่มนี้ คือ สามารถควบคุมต้นทุนธุรกิจได้ต่ำ จึงเสิร์ฟเมล็ดกาแฟคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า สตาร์บัคส์จึงหันมาเพิ่มกาแฟซิกเนเจอร์ไทยซึ่งเป็นเมนูเฉพาะถิ่นที่มีอัตราการบริโภคสูง เข้าเป็นเมนูใหม่ เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน หวังเพิ่ม “ยอดขาย” ในท้ายที่สุด
สำหรับผู้เขียนแล้ว เห็นว่า “สตาร์บัคส์ เอสเย็น” ไม่ใช่แค่เมนูที่มีแปะติดร้านไว้เฉยๆ หรือมีไว้เป็นเทรนด์กันตกกระแส แต่คืออาวุธที่ปล่อยเข้าสู่สมรภูมิสงครามธุรกิจร้านกาแฟ ในยุคที่เมืองไทยเต็มไปด้วยร้านกาแฟที่ใช้เมล็ดกาแฟคุณภาพสูงแต่ขายในราคาแก้วละ 60-90 บาท แล้วร้านเหล่านี้ต่างก็มียอดกาแฟเย็นสไตล์ไทยๆเป็นจุดขายด้วยกันทั้งสิ้น
ในแง่มุมของแบรนด์ระดับโลก กับเมนูไทยแท้ๆ จะมองว่าเป็นการแหก “ขนบ” เดิมๆ ของแบรนด์ที่ใช้เฉพาะเมนูมาตรฐานสากลหรือเปล่า หลังจากเปิดดำเนินธุรกิจในไทยมานานเกือบ 30 ปี
แต่สตาร์บัคส์ในจีน, ญี่ปุ่น และอเมริกาเหนือ ก็เคยมีเมนูที่ไม่อยู่ในข่ายมาตรฐานสากลมาหลายปีแล้ว เช่น ลาเต้รสหมูตุ๋น, จิโมโตะ แฟรบปูชิโน่ และกาแฟน้ำมันมะกอกโอเลียอาโต้
ก่อนหน้านี้ สายเคร่งกฎกติกาและยึดติดกับวัฒนธรรมอิตาเลียนดั้งเดิม เคยมองว่า ตามมาตรฐานสากลแล้ว เอสเพรสโซ่มีเฉพาะเมนูร้อนเท่าน้ัน ไม่มีเย็น จึงมักแอนตี้และมองด้วยความขัดใจ ทว่า “ดราม่า” เรื่องนี้ยอมจำนนและจมหายไปหลายปีดีดักแล้ว หลังจากเอสเย็นครองใจคนทั้งประเทศอย่างรวดเร็ว
ในวัฒนธรรมอาหารยุคใหม่ กาแฟคือศาสตร์แห่งการปรับตัว และการตอบสนองผู้บริโภคท้องถิ่น เป็นพลวัตทางวัฒนธรรม ไม่จำเป็นต้องยึดติดกับมาตรฐานสากลเสมอไป
นอกจากนั้นแล้ว ปัญหาเรื่อง “ชื่อเรียก” ก็มักสร้างความสับสนให้กับนักดื่มกาแฟมานักต่อนัก เพราะมีความเข้าใจคำว่า “เอสเพรสโซ่” แตกต่างกันไป เช่น เมื่อคนไทยไปเที่ยวต่างประเทศแล้วสั่งเมนูไอซ์ เอสเพรสโซ่ ก็จะได้ช็อตกาแฟร้อนที่เทลงบนน้ำแข็งเปล่าๆ ส่วนชาวต่างชาติพอสั่งเมนูเดียวกันนี้ในประเทศไทย ก็ได้กาแฟสีน้ำตาลใส่นมหลายชนิด รสชาติหวานมันนัวๆ
อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเอสเย็นมีชื่อเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า “ไทย สไตล์ ไอซ์ คอฟฟี่” (Thai Style Iced Coffee) ชื่อนี้เป็นที่รู้จักของบาริสต้าต่างประเทศมากกว่าชื่อเอสเย็น
ว่ากันว่าเอสเย็นเป็นตัวอย่างของการปฏิวัติเมนูเครื่องดื่มในช่วงรอยต่อของเทคโนโลยีและการทำธุรกิจกาแฟในไทย เดิมเรียกกันว่ากาแฟเย็นโบราณ มีเส้นทางวิวัฒนาการจากการชงด้วย “ถุงผ้า” ในตำนาน สู่การใช้ “เครื่องเอสเพรสโซ่” ยุคใหม่ที่ผสมผสานเข้ากับความชอบรสชาติแบบดั้งเดิม จนกลายเป็นเมนูกาแฟสัญชาติไทยแท้ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวไม่เหมือนใคร
ปัจจุบัน “Es Yen” ถูกบรรจุเป็นคำทับศัพท์ และได้รับการยอมรับจากบาริสต้าต่างชาติที่มาเยือนไทยว่าเป็นกาแฟสไตล์ไทยแท้ๆ ก้าวสู่ความเป็นซอฟต์พาวเวอร์ระดับนานาชาติ โดยไม่ต้องรอให้มาตรฐานสากลหรือใครมาอนุมัติ
“อยากให้ทุกคนได้ดื่มเอสเย็นของทุกๆร้าน เพราะคุณกำลังดื่มวัฒนธรรมกาแฟไทยจากบรรพบุรุษ” ไม่รู้ท่านใดพูดไว้ แต่ผู้เขียนขอขอบคุณมากๆ เห็นด้วยทุกประการครับ
facebook : CoffeebyBluehill
