“คอสแมคส์” หรือคือคู่แข่งใหม่ “สตาร์บัคส์”?

“สตาร์บัคส์” (Starbucks) นอกจากเป็นเชนร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดโลกแล้ว ยังเป็นผู้นำธุรกิจร้านกาแฟที่รียกได้ว่าแทบจะผูกขาดในตลาดสหรัฐอเมริกา มีเครื่องดื่มเย็นที่มีชื่อเมนูยาวๆ และมีออปชั่นหลากหลายให้ลูกค้าเลือกได้เอง เป็นแม่เหล็กดึงดูดคอกาแฟทั่วโลก จนขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่าในทุกๆ เครือข่ายสาขา สร้างรายได้เข้าบริษัทเป็นกอบเป็นกำในทุกๆปี

ความที่เป็นเชนร้านกาแฟเบอร์หนึ่งในสหรัฐนี้เอง ยากที่ใครจะ “ล้มแชมป์” ได้ง่ายๆ จึงมักปรากฏข่าวคราวในทำนองว่าสตาร์บัคส์กำลังถูกท้าทายจากคู่แข่งขันรายใหม่ ๆ อยู่เสมอ

ล่าสุดต้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา “แมคโดนัลด์” (McDonald’s)  ธุรกิจร้านอาหารจานด่วนที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งก็เป็นบริษัทสัญชาติอเมริกันเหมือนสตาร์บัคส์  ประกาศเปิดตัว “แบรนด์ใหม่” เป็นร้านกาแฟกึ่งร้านฟาสต์ฟู้ดสไตล์เรโทร แยกตัวออกมาตั้งเป็นแบบสแตนด์อโลน อันเป็น “คอนเซปท์ใหม่” ของแมคโดนัลด์ ใช้ชื่อว่า “คอสแมคส์” (CosMc’s)  เปิดจำหน่ายทั้งกาแฟทั้งสูตรร้อนและเย็น, เครื่องดื่มพิเศษต่างๆ และอาหารว่าง

แมคโดนัลด์ แตกแบรนด์ใหม่เป็นร้านคอสแมคส์ จำหน่ายทั้งกาแฟ,เครื่องดื่มพิเศษต่างๆ และอาหารว่าง ภาพ : McDonalds

เมื่อพิจารณาจากเมนูเครื่องดื่มและอาหารแล้ว บรรดานักวิเคราะห์การตลาดในเมืองลุงแซมก็ฟันธงลงไปว่า คอสแมคส์จัดอยู่ใน “เซกเม้นต์” เดียวกันเป๊ะๆ กับสตาร์บัคส์ พร้อมตั้งคำถามกันตามปกติว่า แบรนด์ใหม่ที่เน้นธีมย้อนยุคอย่างคอสแมคส์ จะไปได้ไกลแค่ไหนกัน

ร้านกาแฟคอสแมคส์ที่แตกแบรนด์ออกมาจากแมคโดนัลด์นี้ เปิดร้านนำร่องไปแล้วเมื่อวันที่ 6 ธันวาคม ที่เมืองโบว์ลิงบรูค มลรัฐอิลลินอยส์ ตั้งอยู่ใกล้ๆกับสำนักงานใหญ่ของแมคโดนัลด์ มีรูปแบบบริการเป็นแบบ “ไดร์ฟทรู” (Drive Thru) หรือขับรถเข้าไปรับการบริการตามร้านหรือจุดบริการโดยที่ไม่ลงจากรถแต่ประการใด เน้นลูกค้าที่ต้องการความสะดวกสบายและความรวดเร็ว ไม่มีโต๊ะเก้าอี้ให้นั่งดื่มกินหรือสนทนากันในร้านนานๆ

สำหรับเมนูของคอสแมคส์ โฟกัส 3 จุดคือ รสชาติเหนือความคาดหมาย ,สีสันสวยงาม และกระตุ้นพลังงาน เน้นที่เครื่องดื่ม “กาแฟเย็น” หลายๆตัว เช่น ชูร์โร เฟร็ปเป้, สมอร์ โคลด์บรูว์ และลาเต้กลิ่นรสขมิ้น นอกนั้นก็เป็นกาแฟสามัญประจำร้าน เช่น คาปูชิโน, ลาเต้, ม็อคค่า, โคลด์บรูว์ และไช ที ลาเต้ ส่วนอาหารว่างไม่มีบิ๊กแมคและเฟรนช์ฟรายส์ขาย แต่มีมัฟฟินที่เป็นซิกเนเจอร์อาหารเช้าของแมคโดนัลด์ และเอ็ม&เอ็ม แมคเฟลอร์รี รวมอยู่ด้วย

เมนูเครื่องดื่มส่วนหนึ่งของคอสแมคส์ แบรนด์ร้านกาแฟกึ่งร้านฟาสต์ฟู้ด คอนเซปท์ใหม่ของแมคโดนัลด์ ภาพ : McDonalds

ผู้เขียนแม้ไม่ใช่แฟนคลับตัวยงของสตาร์บัคส์ แต่ก็พอทราบมาบ้างว่า สตาร์บัคส์นั้นเคยมีเมนูกาแฟเย็นกลิ่นรส “ปาท่องโก๋สเปน”อย่าง ชูร์โร แฟร็ปปูชิโน  และกาแฟเย็นกลิ่นรส “ขนม” ที่เด็กอเมริกันชื่นชอบซึ่งมีส่วนประกอบของบิสกิต,ช็อคโกแลต และมาร์ชเมลโลว อย่างสมอร์ โคลด์บรูว์ อยู่ด้วยเหมือนกัน แต่ไม่แน่ใจว่าเป็นเมนูประจำร้านหรือตามฤดูกาล

ทั้งนี้ทั้งนั้น เมนูทั้งเครื่องดื่มและอาหารว่างของร้านคอสแมคส์ยังมีมากกว่านี้เยอะ หากนำเสนอครบทุกเมนู บทความนี้ก็คงยาวเกินไปมาก  ดังนั้น สำหรับท่านผู้อ่านที่สนใจ สามารถแวะเข้าไปชมได้ที่ https://cosmcs.com/  รับรองเต็มอิ่มและจุใจ

อย่างไรก็ดี ขณะนี้ร้านคอสแมคส์ตามนโยบายของบริษัทแม่ ยังอยู่ในช่วง “ทดลอง” รูปแบบร้านเท่านั้น ในอนาคตอาจปรับไปเป็นร้านเต็มรูปแบบที่มีโต๊ะ-เก้าอี้สำหรับลูกค้า รวมเข้ากับการบริการแบบไดร์ฟทรู

ภายในเดือนธันวาคมนี้ จะมีการเปิดร้านคอสแมคเพิ่มในชิคาโก้ ส่วนในปีหน้า (2024) จะเปิดร้านอีกประมาณ 10 แห่งในเท็กซัส และเพิ่มอีก 10 แห่งในรัฐต่างๆ

เมนูอาหารว่างของคอสแมคส์ ไม่มีบิ๊กแมคและเฟรนช์ฟรายส์ แต่มีมัฟฟิน อาหารเช้าสุดฮิตของแมคโดนัลด์ ภาพ : McDonalds

คริส เคมป์ซินสกี ซีอีโอแมคโดนัลด์  พูดชัดเจนในวันที่นำเสนอข้อมูลแบรนด์ใหม่ให้นักลงทุน ว่า  ร้านคอสแมคส์มีไซต์ขนาดเล็ก เน้นเครื่องดื่มเป็นหลัก มีดีเอ็นเอชทั้งหมดของแมคโดนัลด์ แต่มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง แบรนด์ใหม่นี้เกิดขึ้นเพราะต้องการนำเสนอ “เครื่องดื่มให้พลังงาน” (beverage pick-me-up) ที่ลูกค้านิยมสั่งซื้อกันในช่วงบ่ายๆ  เช่น เครื่องดื่มที่มีคาเฟอีนและน้ำตาล

“ในตลาดกาแฟมูลค่า 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐนั้น แมคโดนัลด์ไม่ได้มีจุดแข็งอะไรนัก แต่คอสแมคส์ถูกออกแบบให้เป็นร้านที่ลูกค้าสามารถเลือกส่วนผสมเองได้ ซึ่งไม่มีในร้านแมคโดนัลด์ อีกทั้งกาแฟก็ใช้เป็นกาแฟพิเศษ (specialty coffee) ที่จะเข้ามาช่วยเสริมด้านการแข่งขันในช่วงบ่าย” ซีอีโอแมคโดนัลด์ กล่าว

อย่างไรก็ตาม ซีอีโอแมคโดนัลด์ บอกว่า นักลงทุนไม่ควร “ตื่นเต้น” กับคอสแมคส์มากเกินไป ยังเป็นเพียงแนวคิด อยู่ในช่วงทดสอบ แต่ถ้าผลตอบรับออกมาดี คอสแมคส์ก็สามารถเปิดสาขาได้ทั่วโลก เพราะหากใช้เวลาพัฒนาคอนเซปท์ร้านที่ได้ผลเพียงแค่ตลาดเดียว ก็คงถือว่าไม่คุ้มค่า

CosMc’s มาจากชื่อมาสคอตของแมคโดนัลด์ที่ปรากฏในโฆษณาช่วงปลายทศวรรษ 1980 ภาพ : McDonalds

ส่วนชื่อ CosMc’s นั้น มาจากชื่อ “มาสคอต” ของแมคโดนัลด์ที่ปรากฏในโฆษณาช่วงปลายทศวรรษ 1980 และต้นทศวรรษ 1990  เป็นเรื่องราวของมนุษย์ต่างดาวจากนอกโลกที่ชื่นชอบอาหารของร้านอาหารจานด่วนแห่งนี้

แล้วทำไมต้องเอาชื่อมาสคอตยุค80 มาเป็นชื่อแบรนด์ใหม่ด้วย…น่าสนใจครับประเด็นนี้

ผู้เขียนคิด(เอาเอง)ว่า นอกจากโรนัลด์ แมคโดนัลด์ ตัวตลกในชุดเหลืองแดงซึ่งถูกใช้เป็นมาสคอตหลักแล้ว แมคโดนัลด์ก็เคยมีมาสคอตในแบบตัวประกอบอีกหลายตัวด้วย แต่เมื่อวางธีมเป็นร้านสไตล์เรโทร ก็ย่อมต้องไปหา “ชื่อ” ที่เคยได้รับความนิยมมาในอดีตและดูไม่เชยในยุคนี้ ชื่อ CosMc’s มาสคอตในยุค 80-90 น่าจะเป็นตัวเลือกที่โดนตาโดนใจมากที่สุด ประกอบกับเด็กๆจำนวนมากที่เคยชื่นชอบมาสคอตการ์ตูนเอเลียนตัวนี้ ก็เติบโตมาอยู่ในช่วงวัย 30-40 ปีในปัจจุบัน ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มวัยทำงานและมีอำนาจซื้อสูงทีเดียว

ประโยคข้างบนเป็นจินตนาการของผู้เขียนล้วนๆ ถ้ามีความชัดเจนในความหมายของชื่อแบรนด์ใหม่ ก็จะนำมาเล่าสู่กันฟังอีกครั้งหนึ่งครับ

ในวันแรกที่เปิดบริการนั้น สื่ออเมริกันหลายสำนักก็เกาะติดความเคลื่อนไหวพร้อมรายงานคึกคักว่า มีลูกค้าขับรถมาเข้าคิวซื้อเครื่องดื่มและอาหารว่างที่คอสแมคส์กันยาวพอสมควร เท่าที่ผู้เขียนตามอ่านจากสื่อหลายแห่ง พบว่าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าขาประจำหรือเอฟซีของแมคโดนัลด์ ตั้งใจมาลองใช้บริการของแบรนด์ใหม่กันด้วยความตื่นตาตื่นใจ

แมคคาเฟ่ ร้านกาแฟโมเดล เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปีค.ศ.1993 เคยถูกมองว่าเป็น “อาวุธใหม่” ของแมคโดนัลด์ ภาพ : commons.wikimedia.org/Ramon FVelasquez

อันที่จริงการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ของแมคโดนัลด์ ผู้บริหารเคยให้สัมภาษณ์เป็นข่าวมาแล้วครั้งหนึ่งตั้งแต่ช่วงกลางปี ตอนนั้นก็เคยมีการตั้งข้อสังเกตุเหมือนกันว่า เพราะเหตุใดเชนร้านฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ที่มี “เบอร์เกอร์” เป็นซิกเนอเจอร์ จึงหันมาเปิดแบรนด์ใหม่ที่ขายเครื่องดื่มที่ให้รสชาติหอมหวานมัน พร้อมโป๊ะหน้าด้วยวิปปิ้งครีม ทำไมไม่เลือกเพิ่มเมนูใหม่ๆเข้าไปให้กับร้านสาขาที่มีอยู่แล้วประมาณ 40,000 แห่งทั่วโลก

ผู้เขียนจำได้ว่าเพื่อนรุ่นพี่ซึ่งทำธุรกิจร้านอาหารอยู่ในกรุงเทพฯ เคยบอกว่า สำหรับเมนูอาหาร ถ้าขายได้ก็มีกำไร แต่ที่มีกำไรงามที่สุดคือ เครื่องดื่มแทบทุกประเภท!

ในประเด็นนี้ สำนักข่าวซีเอ็นเอ็นได้ไปสัมภาษณ์จอห์น กอร์ดอน หนึ่งในผู้ก่อตั้งแปซิฟิก แมเนจเม้นต์ คอนซัลติ้ง กรุ๊ป  บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจร้านอาหารในแคลิฟอร์เนีย โดยจอห์น ให้ความเห็นว่า กำไรจากเครื่องดื่มนั้น “มหาศาล” มาก แล้วในสหรัฐ ธุรกิจคอฟฟี่ช้อปเป็นเซกเม้นต์ที่กำลังขยายตัว แมคโดนัลด์คงไม่อยากถูกใครทิ้งไว้เบื้องหลัง

“ร้านอาหารแต่ละแห่งอาจมีอัตราผลกำไรสูงถึงประมาณ 80% เมื่อขายเครื่องดื่ม ซึ่งสูงกว่ากำไรจากการขายอาหารมากทีเดียว กระนั้น เมื่อผู้บริโภคไปสั่งเครื่องดื่มที่ร้านกาแฟ ก็มักจะลงเอยด้วยการซื้อของกินด้วยเช่นกัน” ที่ปรึกษาด้านธุรกิจร้านอาหารรายนี้ ให้สัมภาษณ์สื่อดังอเมริกัน

แมคโดนัลด์เป็นเชนฟาสต์ฟู้ดที่ประสบความสำเร็จมากมายทั้งในและนอกสหรัฐ แต่ยอดขาย “เครื่องดื่ม” ของร้านในตลาดสหรัฐนั้นกลับไม่เป็นไปตามเป้า สวนทางกลับในตลาดต่างประเทศ เช่น ในออสเตรเลีย ยอดขายเครื่องดื่มของแมคโดนัลด์อยู่ใน 10 อันดับแรก ขณะที่ในสหราชอาณาจักรติดอันดับสองรองจากคอสต้า คอฟฟี่

การเข้าสู่ตลาดของคอสแมคส์ จะมีผลต่อสตาร์บัคส์ เชนร้านกาแฟเบอร์หนึ่งของโลกหรือไม่ ต้องติดตามกันตอนต่อไป ภาพ : pexels.com/Henry & Co.

ปีค.ศ. 2008 แมคโดนัลด์เคยเติม “บาริสต้า” และ “เครื่องชงเอสเพรสโซ” เข้าประจำการยังร้านเครือข่ายสาขาทั่วสหรัฐ แต่กลยุทธ์นี้ไม่ประสบผลสำเร็จ ต่อมา เมื่อ 10 ปีที่แล้วก็ผลักดันแผนนี้มาใช้อีกครั้ง ก็ยังไม่ได้ผลเช่นเคย

หรืออย่างร้านกาแฟโมเดล “แมคคาเฟ่” (McCafe) ที่เคยถูกมองว่าเป็น “อาวุธใหม่” ของแมคโดนัลด์ หลังเปิดตัวครั้งแรกเมื่อปีค.ศ.1993 ก็ยังไม่สามารถปักหมุดเป็นแบรนด์เรือธงของบริษัทได้ แม้จะมีเครือข่ายสาขาอยู่ในสหรัฐและอีกหลายประเทศ รวมถึงบ้านเราด้วย

ดังนั้น การแตกแบรนด์ใหม่เป็นคอสแมคส์ ถือเป็นความพยายามล่าสุดในการ “เจาะตลาด” กาแฟบ้านเกิด ซึ่งมีสัดส่วนประชากรกว่า 60% ดื่มกาแฟอย่างน้อยวันละหนึ่งแก้ว

แต่ก็อย่างที่ซีอีโอแมคโดนัลด์บอกไว้นั่นแหละครับ …อย่าเพิ่งตื่นเต้นกันไป ตอนนี้คอสแมคส์ยังเป็นเพียงโปรเจกต์ทดลองเท่านั้น ถ้ามีการตอบรับดี ถึงจะเดินหน้าเต็มสูบ ปูพรมเครือข่ายสาขาทั่วโลก

…ก็ไม่รู้ว่า ร้านกาแฟกึ่งร้านฟาสต์ฟู้ดภายใต้แบรนด์ใหม่และคอนเซปต์ใหม่ของแมคโดนัลด์ จะไปได้ไกลแค่ไหน ไกลถึงขนาดเป็นคู่แข่งท้าชิงแชมป์โลกกับสตาร์บัคส์หรือไม่ บนถนนสายธุรกิจกาแฟที่เต็มไปด้วยการแข่งขันอย่างรุนแรงในปัจจุบัน


facebook : CoffeebyBluehill

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *