คอลัมน์: สื่อสารการตลาดตามใจฉัน
โดย…บราลี อินทรรัตน์
หลายคนได้ยินคำว่า Soft Power บ่อยๆ เมื่อเร็วๆนี้ จากกรณีที่มีสาวน้อย แรปเปอร์ชาวไทย น้องมิลลิ ที่ขึ้นเวทีการแสดงระดับโลก “Coachella” นอกจากร้องเต้นบนเวทีอย่างสนุกสนานแล้ว น้องยังร้องเพลงแรปให้ผู้คนต่างชาติรู้จักประเทศไทยว่า เราเป็นประเทศพัฒนาแล้วไม่ได้ขี่ช้างแบบสมัยก่อน และเติมไฮไลท์บนเวที ด้วยการหยิบเอาข้าวเหนียวมะม่วงในกล่อง พร้อมใช้ช้อนตักทานโชว์บนเวทีสดๆ เล่นเอาต่างชาติ และคนไทยที่อยู่ในงาน หิวเลย..ข้าวเหนียวมะม่วง หลังจากนั้นก็เกิดกระแส ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์ มีไลน์แมนรับออเดอร์กันกระฉูด วิ่งซื้อข้าวเหนียวมะม่วงให้ลูกค้ากันยอดโตถึง 3.5 เท่าภายใน 24 ชั่วโมงทีเดียว หลังช่วงที่ Live คอนเสิร์ตของน้องมิลลิ จบลง
ทำเอาพ่อค้าแม่ขาย ข้าวเหนียวมะม่วง และสารพันข้าวเหนียวหน้าต่างๆ ก็ได้อานิสงค์ยอดโตนี้ไปด้วย
อะไรคือ Soft Power ต่างกับ Hard Power ยังไง?
แรกๆ คิดว่า ภาครัฐของเราเป็นคนครีเอทคำนี้ขึ้นมาจากเหตุการณ์นี้ แต่พอไปค้นมา ถึงได้รู้ว่า ผู้บัญญัติศัพท์นี้ ทั้ง Soft power และ Hard Power ก็คือ ศาสตราจารย์ Joseph S Nye ผู้เชี่ยวชาญด้านรัฐศาสตร์จากสถาบันจอห์น เอฟ เคนเนดี มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด โดยท่านได้ให้ความหมายทั้งสองอย่างว่า
Soft Power หมายถึงการใช้อิทธิพลทางวัฒนธรรม คุณค่าทางสังคม ประวัติศาสตร์ เพื่อ “เชื้อเชิญ” ให้ผู้คนสนใจแล้วอยากทำตาม อย่างเช่น ประเทศเกาหลี สร้าง Soft Power ให้กับอาหารเกาหลีไปทั่วโลก ในซีรีส์เกาหลีหลายๆเรื่อง ก็มีฉากการทำอาหาร ฉากตัวอาหาร ฉากการรับประทานอาหาร แม้กระทั่งการที่นักร้อง K Pop โด่งดังไปทั่วโลก พร้อมสอดแทรกวัฒนธรรม วิถีชีวิต ความเชื่อ ค่านิยม ไปในสื่อเหล่านั้นด้วย
ยกตัวอย่างเรื่อง Soft Power ในบ้านเราเมื่อหลายเดือนก่อนหน้านี้ ที่น้องลิซ่าบอกอยากทานลูกชิ้นทอด น้ำจิ้มน้ำพริกเผาที่ บุรีรัมย์บ้านเกิด ปรากฏว่ากระแสลูกชิ้นทอดก็ขายดิบขายดีกันทุกร้าน ไม่ใช่แค่ร้านขายที่บุรีรัมย์ อารมณ์เหมือนคนต่างชาติรู้จักประเทศเรา จาก ต้มยำกุ้ง ผัดไท เมื่อมาเมืองไทยไปร้านอาหารก็จะสั่งอาหารเมนูนี้มาทาน เพราะรู้ว่าดัง อร่อย เป็นเมนูเด็ดของไทยเรา
จุดที่ Soft Power หากเกิดขึ้นมาแล้ว ได้สานต่ออย่างต่อเนื่อง ผ่านทางกระแสวัฒนธรรม วิถีชีวิต อาหาร สินค้าของไทยเรา มักจะได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าต่อเนื่องกว่า เพราะมีอิทธิพลต่อความเชื่อ อารมณ์ ความรู้สึก ของผู้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายไม่ว่าจะเป็น คนไทยกันเอง หรือต่างชาติ ซึ่งเชื่อว่าได้ผลลัพธ์ที่มั่นคงยั่งยืนมากกว่า การถูกบังคับให้เชื่อตรงไปตรงมา
ส่วนทางด้าน Hard Power หมายถึงอะไร
พูดให้เข้าใจง่ายๆก็คือ การใช้กำลังทางทหาร ทางเศรษฐกิจ บังคับให้ผู้คนทำสิ่งที่เราต้องการ ไม่ว่าจะเป็นกติกาที่ถูกบัญญัติขึ้น ข้อกำหนดต่างๆ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ สงครามรัสเซียยูเครน ที่รัสเซียใช้กำลังทหาร เพื่อบีบบังคับให้ยูเครนมาอยู่ใต้อาณัติของรัสเซียอีกครั้ง ในขณะที่ทั่วโลก ก็พร้อมใจใช้ “การคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจ” ต่อรัสเซีย เพื่อกดดันให้รัสเซียถอนกำลังจากยูเครน และรัสเซียก็ถูกหลายประเทศคว่ำบาตรไม่เอาด้วยกับการใช้กำลังทหารไปรุกรานยูเครน
Hard Power จะได้ผลลัพธ์แบบที่ต้องการตามเวลา แต่เมื่อจบช่วงเวลาก็ไม่สามารถสานต่อไปได้อีก เพราะไม่ได้มีอิทธิพลใดๆ ต่อความเชื่อ ความรู้สึกของผู้คน ทำนองให้ทำอะไรก็ทำ แต่ไม่ได้อยากทำด้วยความรู้สึกอยากทำ มีความสุขที่จะทำ
อะไรคือ Soft Power ที่ผู้ประกอบการมี?
การสร้าง Soft Power ให้เกิดขึ้นในหมู่ผู้ประกอบการ SME นั้น ก็ต้องพิจารณาว่า จะทำให้เกิดขึ้นในหมวดอะไร ด้านไหน ซึ่งอาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นเฉพาะเรื่องอาหารอย่างเดียว อาจจะเป็นเรื่องท่องเที่ยว วัฒนธรรม การใช้ชีวิต วิถีชีวิตพื้นบ้าน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่า ผู้ประกอบการจะมองเห็นอะไร ที่สามารถสร้างคุณค่า Soft Power ให้เกิดขึ้น เพราะถ้าสร้างให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง มีผลลัพธ์ที่ดี ก็ต้องอาศัยการสนับสนุนจากภาครัฐ ให้นำสิ่งนั้นๆ ออกไปเผยแพร่แบบ เนียนๆ ไปทั่วไทย ทั่วโลก
ตัวอย่าง ที่ผู้เขียนชื่นชมจากหลายๆไอเดีย ก็คือ การนำกาบกล้วยมาทำเป็นจาน ชาม ใส่อาหาร เพื่อลดการใช้จาน ชามพลาสติก และแปรรูปพืชพันธุ์มาใช้ให้เกิดประโยชน์ ดูเหมือนจะได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐในรูปแบบ วิสาหกิจชุมชน แต่ยังไปต่อให้กว้างไกลไปจนถึง แนวคิดแบบ Soft Power ไม่ได้ ก็ต้องพยายามกันต่อไป
จะโปรโมท Soft Power ที่สินค้าเรามีได้ยังไง?
ปัจจุบันทุกคนสามารถเป็น Influencer ได้ด้วยตัวเอง อยู่ที่ว่าจะคิด จะทำ จะเผยแพร่ออกมาในรูปแบบใด การสื่อสารก็สามารถทำได้กว้างไกลผ่านสื่อโซเชี่ยลมีเดียต่างๆ โดยไม่มีกำแพงกั้น ผู้ประกอบการสามารถสร้างแนวคิด Soft Power แบบของตัวเองไปก่อน หยิบจับวัตถุดิบ สิ่งของ ผลิตภัณฑ์ใดๆขึ้นมาทำ มาเผยแพร่ผ่านสื่อโซเชี่ยลมีเดียต่างๆ ที่เราใช้งานได้ แบบไม่มีค่าใช้จ่าย ไม่ว่าจะเป็น เพจ เฟซบุ๊คส์ อินสตาแกรม ไลน์ YouTube TikTok Shop ลองเริ่มผลักดันผลิตภัณฑ์ของคุณ ค้นหาวัตถุดิบ นำมาเล่าเรื่องราว สร้าง Story ขึ้นมา ค้นจุดเด่นสินค้าที่คนอื่นไม่มี เอามาเผยแพร่ไปให้กว้างไกล ไปถึงทั่วโลกก็ดี โดยไม่ต้องรอภาครัฐมาเริ่มต้นให้ เมื่อมีจังหวะอาจเกิดกระแสของ Soft Power ที่คุณได้สร้างไว้เองล่วงหน้าแล้ว ก็จะได้รับผลลัพธ์เข้ามาที่ยอดเยี่ยมมากๆก็ได้ เพราะฉะนั้น ก็เริ่มเลยวันนี้ !!!
เกี่ยวกับผู้เขียน: อ.บราลี (ลี)
*มีประสบการณ์การเป็นผู้บริหาร บริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์และสื่อสารการตลาด การสร้างภาพลักษณ์องค์กร ดูแลวางแผนกลยุทธ์ให้ลูกค้าทุกประเภทธุรกิจ ทั้งภาครัฐและเอกชนมากกว่า 35 ปี
*ปัจจุบัน เป็นที่ปรึกษางานสื่อสารการตลาด ประชาสัมพันธ์ และการตลาดออนไลน์ให้กับหน่วยงานภาครัฐ องค์กรและSME
*เป็นเจ้าของธุรกิจ จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่อต้านความเสื่อมชราระดับยีนทั้งอาหารเสริมและอุปกรณ์ความงาม
*มีคลาสแนะนำ “การทำธุรกิจโกลบอลออนไลน์บนแพลตฟอรม์ที่ขยายไปยังต่างประเทศ” ฟังฟรี!! ให้กับ SME ที่สนใจธุรกิจออนไลน์ที่ทำตลาดต่างประเทศได้ ผ่าน ZOOM ตามวันและเวลาที่นัดหมาย
*มีคลาส สอน Line Official Account (Line OA) ทั้งหลักสูตรพื้นฐาน และAdvance ให้ SME เรียนผ่านเฟซบุ๊คส์กลุ่มปิด และไพรเวทคลาส 1 วันเต็ม
ติดต่อสอบถามแอดไลน์ที่นี่ค่ะ>>> https://lin.ee/6lNppJi
