นอกเหนือจากจีนและอิตาลีแล้ว ก็มี “เวียดนาม” นี่แหละครับที่ได้รับสมญานามในธุรกิจร้านกาแฟระหว่างประเทศว่าเป็น “สนามปราบเซียน” สำหรับแบรนด์กาแฟข้ามชาติน้อยใหญ่ทั้งหลาย
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เชนร้านกาแฟหลายแห่งได้ถอนตัวออกจากเวียดนาม เช่น “กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ส์” (Gloria Jean’s Coffees) ร้านกาแฟสไตล์ออสเตรเลี่ยน และ “นิวยอร์ค ดิเซิร์ท คอฟฟี่” (New York Dessert Coffee) เชนร้านกาแฟควบเบเกอรี่จากสิงคโปร์
แม้แบรนด์ต่างประเทศบางแห่งไม่ได้โบกมือลา แต่ก็ประสบปัญหาด้านการแข่งขันที่หนักหน่วง จนมีส่วนแบ่งทางการตลาดน้อยเมื่อเทียบกับแบรนด์เจ้าถิ่นที่ครอบครองตลาดอยู่ก่อนแล้วอย่าง “ไฮแลนด์ส คอฟฟี่” (Highlands Coffee) และ “ตรุง เหงียน คอฟฟี่” (Trung Nguyen Coffee)
เดือนเมษายน 2017 กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ ได้ “ถอนตัว” ออกจากเวียดนาม อ้างถึงการขยายตัวที่ล่าช้า, ค่าเช่าที่สูง, และรูปแบบธุรกิจที่ไม่เหมาะสม เป็นเหตุผลสำคัญ โดยสาขาสุดท้ายในโฮจิมินห์ซิตี้ได้ปิดตัวไป หลังจากสัญญาแฟรนไชส์กับบริษัทแม่ในออสเตรเลียสิ้นสุดลง ยุติการดำเนินธุรกิจในเวียดนามที่มีระยะเวลา 10 ปีไป
ก่อนหน้านั้นหนึ่งปี แบรนด์ดังจากสิงคโปร์อย่างนิวยอร์ค ดิเซิร์ท คอฟฟี่ ที่มักเรียกกันสั้นๆว่า เอ็นวายดีซี ก็ยอม “ยกธงขาว” เช่นกัน หลังจากเข้าไปทำธุรกิจได้เพียง 6 ปีเท่านั้น
การโบกมืออำลาของแบรนด์ร้านกาแฟข้ามชาติทั้งสองราย ถือเป็น “สัญญาณเตือน” ถึงบริษัทต่างชาติที่ต้องการขยายธุรกิจเข้าไปตลาดร้านกาแฟเวียดนาม แม้จะเปิดกว้างต้อนรับการลงทุนจากต่างประเทศ และตลาดกาแฟก็มีอัตราเติบโตร้อนแรง แต่ไม่ง่ายเลยสำหรับแบรนด์นอกที่จะปักธงลงไปเพื่อครองใจคอกาแฟชาวเวียด นอกจากต้องมีกลยุทธ์การตลาดที่ชัดและเครื่องดื่มที่ใช่แล้ว ยังต้องเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงมากๆ จากแบรนด์เวียดนามอีกด้วย
ร้านกาแฟสัญชาติเวียดนามแล้วก็ไม่ใช่มีแค่แบรนด์สองแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูง แต่มีนับไม่ถ้วน แถมครอบคลุมทุกเซกเม้นต์กาแฟอีกต่างหาก
เมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา “คาเฟ่ อเมซอน” (Café Amazon) เชนร้านกาแฟรายใหญ่ของบ้านเรา ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือกลุ่มปตท. ประกาศถอนตัวออกจากตลาดร้านกาแฟเวียดนาม โดยได้ปิดร้านสาขาสุดท้ายเมื่อกลางเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา หลังจากกลุ่มเซ็นทรัล ตัดสินใจถอนการลงทุน 60% ออกไป
ย้อนกลับไปในปี 2019 บริษัทปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR จับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) จัดตั้งบริษัทร่วมทุนเพื่อดำเนินธุรกิจร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน ในเวียดนาม จากนั้นได้เปิดร้านสาขาแห่งแรกขึ้นที่นครโฮจิมินห์ในปีต่อมา อันเป็นส่วนหนึ่งของแผนปั้นแบรนด์สู่ระดับโลก
อย่างไรก็ตาม แม้ถอนตัวจากตลาดร้านกาแฟเวียดนาม แต่ก็มีรายงานข่าวว่า หนึ่งในเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ของเอเชียแห่งนี้กำลังปรับกลยุทธ์ใหม่ หันโฟกัสไปยังตลาดลาว, ฟิลิปปินส์, ญี่ปุ่น, โอมาน และบาห์เรน
ธุรกิจร้านกาแฟในเวียดนาม จึงถือเป็นสนามปราบเซียนได้โดยไม่เคอะเขิน ขนาด “สตาร์บัคส์” (Starbucks) เชนร้านกาแฟเบอร์หนึ่งของโลกที่มีคนบอกว่าโตไกลไปทั่วหล้า ไม่ได้แพ้สงครามกาแฟในตลาดจีนเพียงประเทศเดียว แต่ยังพ่ายศึกกาแฟในเวียดนามอีกด้วย
แม้พยายามเจาะตลาดอยู่นาน ทว่าสตาร์บัคส์ก็ยังไม่สามารถผงาดเหนือคู่แข่งท้องถิ่นได้เสียที หลังจากเปิดสาขาแรกที่โฮจิมินห์เมื่อปี 2013 แล้ว ปัจจุบันก็มีจำนวนสาขาราว 100 แห่งเท่านั้น เทียบกับสาขาในชาติเพื่อบ้านอาเซียนแล้ว ถือว่าตัวเลขห่างกันมาก อย่างในไทยมีสาขาประมาณ 420 แห่ง, มาเลเซีย 320 แห่ง, ฟิลิปปินส์ 300 แห่ง, อินโดนีเซีย 240 และสิงคโปร์ 140 แห่ง ไม่ต้องพูดถึงเกาหลีใต้กับญี่ปุุ่นที่มีสาขามากกว่าหนึ่งพัน
เคสของสตาร์บัคส์นั้นถึงกับมีผู้รู้ทำวิจัยเป็น “กรณีศึกษา” มากมาย พร้อมเจาะลึกว่าเพราะเหตุใดกันเล่า แกนนำวัฒนธรรมกาแฟตะวันตกอย่างสตาร์บัคส์ จึงไม่สามารถกลืนกินวัฒนธรรมกาแฟท้องถิ่นเวียดนามได้
ปัญหาหลักที่ “ฉุดรั้ง” สตาร์บัคส์ไม่ให้ก้าวไกลในตลาดร้านกาแฟเวียดนาม สรุปออกมาได้ประมาณ 3 ข้อหลักๆ ด้วยกัน
– ความแตกต่างทางวัฒนธรรม : โดยพื้นฐาน เวียดนามปลูกกาแฟสายพันธุ์โรบัสต้ามากเป็นอันดับ 1 ของโลก ดังนั้น วัฒนธรรมกาแฟดั้งเดิมของคอกาแฟท้องถิ่นมักนิยมใช้โรบัสต้าผสมกับนมข้นหวาน รสชาติและรูปแบบจึงแตกต่างโดยสิ้นเชิงกับเครื่องดื่มของร้านกาแฟสไตล์ตะวันตกอย่างสตาร์บัคส์ ซึ่งเน้นกาแฟอาราบิก้าเกรดพรีเมี่ยม
– ความเสียเปรียบด้านราคา : การกำหนดราคาเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์ ถูกคนท้องถิ่นส่วนมากมองว่าเป็นสิ่งฟุ่มเฟือย มีราคาสูงเกินไปสำหรับผู้บริโภคเวียดนามโดยรวม เครื่องดื่มไซส์กลางของสตาร์บัคส์อาจมีราคาสูงเท่ากับค่าแรงหนึ่งวันของแรงงานบางคนทีเดียว ขณะที่แบรนด์ร้านกาแฟท้องถิ่นขายในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าและถูกรสนิยมมากกว่า
– การแข่งขันที่รุนแรง : ตลาดกาแฟเวียดนามถูกครอบงำโดยแบรนด์กาแฟท้องถิ่นที่ขายเครื่องดื่มในราคาไม่แพง ตามแผงขายของริมถนนก็สามารถหาซื้อกาแฟดื่มได้ เวียดนามจึงเต็มไปด้วยร้านกาแฟหลายหมื่นแห่ง ตั้งแต่ร้านเล็กๆ ริมถนนไปจนถึงร้านแฟรนไชส์ขนาดใหญ่ ก่อเกิดภาวะการแข่งขันที่รุนแรงสำหรับแบรนด์ต่างประเทศ
สตาร์บัคส์พยายามปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมกาแฟและรสชาติของท้องถิ่น ด้วยการนำเสนอเครื่องดื่มกาแฟ เช่น “โดลเช่ ลาเต้” (Dolce Latte) สไตล์เอเชีย และเครื่องดื่มตามฤดูกาลอีกหลายเมนูที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมเวียดนาม เพื่อตอบสนองรสนิยมของคนในท้องถิ่น
โดลเช่ ลาเต้ เป็นเครื่องดื่มกาแฟลาเต้สูตรพิเศษที่ร้านสตาร์บัคส์คิดค้นขึ้น เต็มเปี่ยมด้วยรสชาติเข้มข้น และหอมหวานมันสไตล์เอเชีย โดยผสานช็อตเอสเพรสโซ่เข้มข้นเข้ากับโดลเช่ ซอส (ซอสรสหวานมัน) และนมสด มีท็อปปิ้งเป็นเอสเพรสโซวิปครีมและผงกาแฟ แต่ปรากฎว่าเมนูนี้ไม่ได้รับความนิยมเท่าใดนัก
นอกจากนั้น สตาร์บัคส์ยังคงเน้นย้ำบรรยากาศร้านที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ แปลงร้านกาแฟเป็น The Third Place หรือ “สถานที่แห่งที่ 3” ในชีวิตของทุกคนนอกเหนือจากที่บ้านและที่ทำงาน และใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลและแบรนด์ระดับโลก เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มชนชั้นกลางที่กำลังเติบโตและคนรุ่นใหม่ที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี
สุดท้าย แบรนด์ร้านกาแฟใหญ่ที่สุดในโลกรายนี้ ก็มีส่วนแบ่งตลาดเพียง “เล็กน้อย” ในธุรกิจร้านกาแฟเวียดนาม แถมในปีแรกๆของการทำธุรกิจก็มีผลประกอบการไม่ดีนัก
ตามข้อมูลของยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล เมื่อปี 2022 ระบุว่า สตาร์บัคส์มีส่วนแบ่งเพียง 2% ของตลาดเครื่องดื่มกาแฟมูลค่า 1.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในเวียดนาม แถมฐานการดำเนินงานของสตาร์บัคส์ในประเทศนี้ก็ไม่ได้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ต่างไปจากไทยและอินโดนีเซีย
ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของสตาร์บัคส์ได้ขยับขึ้นเป็น 4% ในปี 2023 จากการเปิดเผยของเวียดดาต้า รีเสิร์ช
ความจริงแท้ก็คือชาวเวียดนามนิยมรสชาติที่เข้มข้นและออกโทนขมตามแบบฉบับกาแฟ “โรบัสต้า” ขณะที่ร้านกาแฟนานาชาตินิยมใช้กาแฟ “อาราบิก้า” ที่ให้รสชาติอ่อนกว่า แล้วกาแฟโรบัสต้านี่แหละครับที่ร้านกาแฟเวียดนามใช้เป็นกาแฟตัวหลักมากที่สุด เนื่องจากอาราบิก้าหาค่อนข้างยากในประเทศนี้
แต่แบรนด์ร้านกาแฟต่างประเทศหลายแห่งพยายามนำเสนอด้านราคาและรสชาติให้สอดรับกับชาวเวียดนาม แต่จนแล้วจนรอดก็ยังไม่ประสบความสำเร็จอยู่ดี สุดท้ายจึงมีการฟันธงลงไปว่า เพราะความเป็นคน “ชาตินิยม” ของชาวเวียดนามที่ถูกหล่อหลอมมานับพันปีนั่นเอง
สำหรับคู่แข่งตัวฉกาจของแบรนด์ร้านกาแฟต่างประเทศ นอกเหนือจากตรุง เหงียน คอฟฟี่ และไฮแลนด์ส คอฟฟี่แล้ว ยังประกอบไปด้วย “ฟุค ลอ งคอฟฟี่ แอนด์ ที” (Phuc Long Coffee & Tea), “เดอะ คอฟฟี่ เฮ้าส์” (The Coffee House), “คอง คาเฟ่” (Cong Caphe), “คาติแนท ไซง่อน คาเฟ่” (Katinat Saigon Kafe) และอีกหลายแห่ง
แบรนด์กาแฟสัญชาติเวียดนามเหล่านี้ล้วนแล้วมีชื่อเสียงในการผสมผสานวัฒนธรรมกาแฟเวียดนามแบบดั้งเดิม ให้เข้ากันได้กับความทันสมัยและความเป็นสากล
เช่น คอง คาเฟ่ เป็นร้านที่โด่งดังมาก เพราะบรรยากาศร้านมีเสน่ห์ ไม่เหมือนใคร การตกแต่งร้านเป็นเอกลักษณ์สุดๆ มาในสไตล์ทหารเวียดนามหรือวินเทจเวียดนาม เน้นโทนสีเขียวขี้ม้า เมนูเด่นที่เข้าร้านแล้วต้องสั่งมาชิมคือ “กาแฟมะพร้าว” ซึ่งมีรสชาติหอมหวานมันถูกปากคนท้องถิ่นมากๆ บอกเลยว่าถือเป็นร้านขวัญใจของนักท่องเที่ยวไทยร้านหนึ่ง
ส่วนร้านฟุค ลอง คอฟฟี่ แอนด์ ที นั้น คนไทยนิยมไปนั่งดื่ม “มัทฉะลาเต้” กันเยอะทีเดียว
ในตลาดกาแฟพิเศษเวียดนามซึ่งก็กำลังพุ่งขึ้นมารองรับผู้บริโภคยุคใหม่ แทบทุกร้านหรือจะให้เจาะจงก็ได้ อย่างร้านควบโรงคั่วกาแฟ “อารามูร์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส” (Aramour Coffee Roasters) หรือ “ลา เวียด คอฟฟี่” (La Viet Coffee) ต่างก็มีรูปแบบร้านและเมนูกาแฟที่ค่อนข้างมีความสากลมาก ถึงกระนั้นก็ไม่ลืมที่จะหยิบ “กาแฟดริปสไตล์เวียดนาม” แบบดั้งเดิมเข้ามาเป็นเมนูหลักประจำร้าน
กาแฟดริปหรือบางทีก็เรียกกันว่ากาแฟหยดเมนูนี้ รู้จักกันไปทั่วโลก คนเวียดนามภูมิใจมาก มีเสิร์ฟกันทุกพื้นที่ ตั้งแต่แผงขายกาแฟริมถนนไปถึงร้านรวงคาเฟ่ขนาดใหญ่ นี่ยังไม่นับรวมเมนูเก่าแก่ระดับซิกเนเจอร์อีกหลายตัว เช่น กาแฟไข่, กาแฟมะพร้าว, กาแฟเกลือ และกาแฟขาว
“รสนิยม” และ “ชาตินิยม” จึงถือเป็นจุดแข็งของธุรกิจร้านกาแฟเวียดนาม เปรียบเสมือนป้อมปราการอันแข็งแกร่งที่แบรนด์ต่างชาติยากจะทะลวงฝ่าเข้าไป
facebook : CoffeebyBluehill
