“คอสต้า คอฟฟี่” (Costa Coffee) เป็นแบรนด์ร้านกาแฟยอดนิยมสัญชาติอังกฤษ ไฉนอยู่ดีๆ ก็ถูกเจ้าของอย่างบริษัท “โคคา-โคล่า” ยักษ์ใหญ่วงการเครื่องดื่มระดับโลกแห่งสหรัฐเมริกา ประกาศขึ้นบัญชีขาย แถมตั้งราคาแบบขายขาดทุนเกือบ 50% ของจำนวนเงินที่เคยเข้าไปเทคโอเวอร์
เมื่อ 7 ปีก่อน โคคา-โคล่า ซื้อคอสต้า คอฟฟี่ ในวงเงิน 3,900 ล้านปอนด์ แต่วันนี้อยากขายออกไปในราคาราว 2,000 ล้านปอนด์
ประเด็นนี้สร้างความประหลาดใจให้กับแวดวงธุรกิจร้านกาแฟระหว่างประเทศไม่น้อย หลายคนสงสัยว่าเรื่องราวมาถึง “จุดนี้” ได้อย่างไรกัน แถมสื่อผู้ดีบางสำนักยังเชื่อมโยงไปว่ากระแสฮิตสุดปังของ “ชาเขียวมัทฉะ” อาจมีส่วนร่วมในเหตุการณ์นี้ด้วย
สื่ออังกฤษรายงานข่าวนี้ไว้อย่างคึกคักมากทีเดียว พยายามหาคำตอบต่างๆนานาว่าเกิดอะไรขึ้น เพราะนอกจัดเป็นข่าวใหญ่ในแวดวงธุรกิจโลกแล้ว คนอังกฤษเองก็คุ้นเคยกับร้านกาแฟคอสต้า คอฟฟี่ เป็นอย่างดี
เดลี่เมล์อ้างว่า การครองตำแหน่งแชมป์เชนร้านกาแฟ (coffeehouse chains) ในอังกฤษ ของคอสต้าฯ ดูเหมือนจะเริ่ม “สั่นคลอน” เนื่องจากกำลังสูญเสียลูกค้าให้กับร้านกาแฟสไตล์อาร์ติซาน (artisan coffee shops) ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพของวัตถุดิบและกระบวนการผลิตที่ประณีตในทุกขั้นตอน
สื่อเมืองผู้ดีรายนี้ยังบอกว่า ร้าน “ชาเขียวมัทฉะ” สุดป๊อป และร้านเบเกอรี่ สไตล์อาร์ติซาน ทำให้ร้านกาแฟที่เคยเป็นที่นิยมดูจืดไปถนัดใจ
ส่วนบีบีซี รายงานข่าวทำนองว่า คอสต้า คอฟฟี่ เริ่มสูญเสียความนิยมไปบางส่วน โดยเฉพาะกับกลุ่ม “คนรุ่นใหม่” เพราะตกเทรนด์กระแสความนิยมชาเขียวมัทฉะที่แพร่หลายไปทั่วโลก และเมื่อรวมกับราคากาแฟที่สูงขึ้น กับปัญหาค่าครองชีพโดยทั่วไปแล้ว ก็เลยมีผลกระทบต่อคอสต้า คอฟฟี่
สรุปได้หรือไม่ว่า ร้านกาแฟชื่อดังของอังกฤษรายนี้ที่แทบจะพบเจอได้บนถนนสายหลักในเมืองเล็กๆ ทั่วเกาะอังกฤษ ไม่ได้มีแรงดึงดูดใจลูกค้ามากเท่าเดิมอีกต่อไป และความนิยมในหมู่คนรุ่นใหม่เริ่มลดลงเรื่อยๆ
คอสต้า คอฟฟี่ เป็นร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงไปทั่วโลก มีสาขาทั้งในและนอกประเทศรวมๆกันแล้วกว่า 4,000 แห่ง อีกทั้งแฟนคลับประจำร้านก็มีอยู่เป็นจำนวนมาก ไม่เช่นนั้นคงไม่ได้รับ “เสียงโหวต” ให้เป็นเชนร้านกาแฟที่คนอังกฤษชื่นชอบมากที่สุดติดต่อกัน 15 ปีซ้อนหรอก
เชนร้านกาแฟรายใหญ่สุดของอังกฤษนี้ เคยมาเปิดสาขาในบ้านเราด้วยเมื่อหลายปีก่อน ถ้าจำไม่ผิดเป็นที่สยามพารากอน แต่ตอนนี้หาไม่เจอแล้ว ไม่ทราบว่าย้ายไปแห่งหนใด หรือปิดสาขาไปแล้ว
เป็นที่น่าสังเกตว่า การขึ้นบัญชีขายแบรนด์ร้านกาแฟดังเมืองผู้ดี เกิดขึ้นในช่วงที่สถานการณ์ “ราคากาแฟ” ในตลาดโลกมีแนวโน้มปรับตัวขึ้นจากผลพวงความแปรปรวนของสภาพอากาศ ประกอบกับระบบการค้ากาแฟเริ่มมีความผันผวนไม่แน่นอน หลังรัฐบาลประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ แห่งสหรัฐ ตั้งกำแพงภาษีนำเข้าในอัตราสูง
ทว่าในการแถลงผลประกอบการผ่านทางวีดีโอคอลเมื่อเดือนกรกฎาคมที่แล้ว เจมส์ ควินซีย์ ซีอีโอแห่งโคคา-โคล่า เคยพูดว่า การลงทุนของเราในคอสต้า คอฟฟี่ ไม่ได้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ และเรากำลังคิดว่าจะมองหาช่องทางใหม่ๆ สำหรับการเติบโตในเซกเม้นต์กาแฟได้อย่างไรบ้าง
คอสต้า คอฟฟี่ ก่อตั้งขึ้นในลอนดอนเมื่อปี ค.ศ. 1971 โดยสองพี่น้องชาวอิตาลีจากเมืองปาร์ม่า คือ เซอร์จิโอ คอสต้า กับบรูโน่ คอสต้า มีชื่อเสียงโด่งดังจากสูตรกาแฟเข้มข้น “มอคค่า อิตาเลีย” ที่ผสมผสานเมล็ดกาแฟอาราบิก้าและโรบัสต้า นอกจากนั้น กาแฟสไตล์อิตาลีอย่าง “คาเฟ ลาเต้” และ “คาปูชิโน่” ก็ได้รับความนิยมสูงเช่นกัน
ในปีค.ศ.1995 คอสต้า คอฟฟี่ ที่ตอนนั้นเป็นร้านกาแฟกึ่งโรงคั่ว มีสาขาในเกาะอังกฤษราว 40 แห่ง ถูกเทคโอเวอร์กิจการไปโดยบริษัท “วิธเบรด” เครือโรงแรมและร้านอาหารรายใหญ่ของสหราชอาณาจักร ในมูลค่า 19 ล้านปอนด์
เดือนสิงหาคม ค.ศ. 2018 เมื่อ “โคคา-โคล่า” เปิดฉากรุกเข้าสู่ธุรกิจร้านกาแฟที่มีศักยภาพการเติบโตสูง ก็ทุ่มเงิน 3,900 ล้านปอนด์ ซื้อกิจการร้านกาแฟคอสต้า คอฟฟี่ จากบริษัทวิธเบรด ทำให้แบรนด์ร้านกาแฟอังกฤษแห่งนี้ขยายธุรกิจไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว
โคคา-โคล่า หมายมั่นปั้นมือว่าจะให้คอสต้า คอฟฟี่ แข่งขันกับ “สตาร์บัคส์”ในธุรกิจร้านกาแฟ และแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่มจาก “เนสท์เล่”
จากร้านกาแฟกึ่งโรงคั่วถูกปรับเปลี่ยนสถานะให้ทำธุรกิจกาแฟครบวงจรไปทีละน้อยๆ ภายใต้แบรนด์ของยักษ์วงการเครื่องดื่ม คอสต้า คอฟฟี่ เริ่มมี “ผลิตภัณฑ์ใหม่” ออกมาสู่ตลาด เช่น กาแฟผงสำเร็จรูป,กาแฟพร้อมดื่มบรรจุขวด, กาแฟแคปซูล และตู้กดกาแฟและเครื่องดื่มอัตโนมัติ
ขณะที่สูตรกาแฟจากเดิมที่เน้นสไตล์อิตาเลี่ยน ก็เปลี่ยนไปเป็นกาแฟอเมริกันในรูปแบบสตาร์บัคส์ที่เต็มไปด้วย “ท็อปปิ้ง”หลากหลาย เช่น วิปครีม, เจลลี่, ชอกโกแลตชิพ, น้ำเชื่อมหรือซอสกลิ่นรสต่างๆ และอื่นๆอีกมาก
จากวันนั้นถึงวันนี้ ผ่านมาแล้ว 7 ปี หรือจะเป็นดั่งที่เดอะเทเลกราฟ รายงานเอาไว้ว่า ดูเหมือนยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มน้ำอัดลมของสหรัฐ ทุ่มเงิน “เดิมพัน”ผิดพลาด เนื่องจากผลประกอบการทางการเงินล่าสุดของโคคา-โคล่า แสดงให้เห็นว่า ยอดขายกาแฟทั่วโลกลดลง 3 % สาเหตุหลักมาจากผลประกอบการของคอสต้า คอฟฟี่ ในสหราชอาณาจักร
ในปีงบการเงิน 2023 คอสต้า คอฟฟี่ มีรายได้ 1,200 ล้านปอนด์ เพิ่มขึ้นจาก 9% ในปีก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม บริษัทมีตัวเลขขาดทุนก่อนหักภาษี 9.6 ล้านปอนด์ เทียบกับกำไรก่อนหักภาษี 245.9 ล้านปอนด์ในปีก่อนหน้า โดยระบุว่าผลขาดทุนเกิดจากแรงกดดันด้านเงินเฟ้อ รวมถึงการลดมูลค่าทางบัญชีของสินทรัพย์บางรายการ
มีรายงานข่าวว่า โคคา-โคล่า ได้ขึ้นบัญชีขายเชนร้านกาแฟคอสต้า คอฟฟี่ ในราคาประมาณ 2,000 ล้านปอนด์ เป็นการลดราคาลงถึงเกือบครึ่งหนึ่งทีเดียวจากเมื่อ 7 ปีที่แล้ว โดยราคาขายนี้รวมไปถึงเครือข่ายสาขาร้านกาแฟ 2,600 แห่ง และตู้ชงกาแฟแบบบริการตนเองที่เรียกว่า “คอสต้า เอกซ์เพรส” จำนวน 14,200 เครื่อง ในสหราชอาณาจัก กับจำนวนร้านกาแฟใน 50 ประเทศทั่วโลกอีก 1,400 แห่ง พ่วงด้วยคอสต้า เอกซ์เพรส 1,600 เครื่อง
ว่ากันว่า นอกจากต้นทุนราคากาแฟที่สูงขึ้นแล้ว คอสต้า คอฟฟี่ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจาก “คู่แข่ง” ในตลาดไฮเอนด์ เช่น สตาร์บัคส์, คาเฟ่ เนโร, เพร็ท อะ ม็องเช, แบล็ค ชีพ คอฟฟี่, โอเล & สตีน และเกลส์ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นร้านกาแฟพรีเมี่ยมควบเบเกอรี่คุณภาพสูงแสนอร่อยด้วยกันทั้งสิ้น
ร้านที่เอ่ยชื่อมาข้างบนนี้มีเมนูชาเขียวมัทฉะหลายตัว เรียกว่าเป็นซีรีส์เลยทีเดียว อย่างแบล็ค ชีพ คอฟฟี่ มีอยู่ถึง 4 เมนูด้วยกัน เช่น วานิลลา มัทฉะ ลาเต้, บลูเบอรี่ มัทฉะ ลาเต้, สตรอว์เบอร์รี่ & ครีม มัทฉะ ลาเต้ และแพสชั่นฟรุ๊ต มัทฉะ เลมอนเนด
คาลวิน อินเนส นักวิจัยตลาดของเจวีเอ็ม เนิร์ด ให้สัมภาษณ์สื่อเดลี่เมล์ว่า ปัญหาของคอสต้าฯ ไม่ได้อยู่ที่คนอังกฤษเลิกดื่มกาแฟหรอก แต่อยู่ที่ประสบการณ์ความรู้สึกและการรับรู้ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปจากเดิมต่างหาก
ขณะที่ไคลฟ์ แบล็ค รองประธานกลุ่มการลงทุนอิสระอย่างชอร์ แคปิตัล ให้ความเห็นว่า การเพิ่มขึ้นของเชนร้านกาแฟและร้านเบเกอรี่อิสระขนาดเล็กในสไตล์อาร์ติซาน ยังเข้าไปแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดของเชนร้านกาแฟขนาดใหญ่ด้วย
ขณะนี้การขึ้นบัญชีขายคอสต้า คอฟพี่ ยังไม่ “ปิดดีล” กันแต่อย่างใด แต่มีรายงานเพิ่มเติมว่า โคคา-โคล่า ได้เปิดเจรจากับผู้ยื่นข้อเสนอซื้อจำนวนหนึ่งไปแล้ว รวมถึงบริษัทลงทุนขนาดใหญ่ด้วย คาดว่า น่าจะปิดดีลภายในสองสามเดือนข้างนี้ ถึงตอนนั้นก็คงจะรู้กันแล้วว่าผู้ซื้อคือใคร
อย่างไรก็ดี ผู้เขียนเชื่อว่าในอนาคต อาจเกิดกรณีศึกษาในแง่มุมธุรกิจ มีคนเขียนตำราเรื่องกระแสบริโภคชาเชียวมัทฉะกับอิทธิพลที่มีต่อธุรกิจร้านกาแฟหรือการดื่มกาแฟ ยอมรับเลยว่าสนใจอยากอ่านมากๆครับ
หมายเหตุ : ในบทความนี้ ขอใช้คำศัพท์ที่คนไทยคุ้นเคยกันfuอย่าง มัทฉะ, ลาเต้, คาปูชิโน่ และมอคค่า ส่วนท่านใดจะเขียนหรือออกเสียงว่า มัตจะ, ลัตเต, คัปปุชชีโน และมอคา ตามราชบัณฑิตยสภา ก็ไม่ว่ากัน ตามสบายครับ
facebook : CoffeebyBluehill
