คอลัมน์: สื่อสารการตลาดตามใจฉัน
โดย อ.ลี บราลี ที่ปรึกษาธุรกิจสร้างภาพลักษณ์องค์กรและสื่อสารการตลาด
เมื่อแบรนด์พูดไม่จริง: ผลกระทบที่ต้องจ่ายแพงกว่าที่คิด
ยุคนี้ใครๆ ก็เป็นเจ้าของแบรนด์ ผลิตสินค้าต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย เพียงแค่ใช้งบในการจ้างโรงงานผลิต บอกความต้องการของเจ้าของ จ้างคนดีไซน์แพคเกจ หาที่สต็อคสินค้าเอาขึ้นขายบนออนไลน์ โปรโมทสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ ออกมา live ออกมาทำคลิปขายเอง ทำนายหน้าปักตะกร้ามีคนช่วยขาย จัดส่งตามผู้บริการขนส่งต่างๆ ลูกค้าโอนเงินมา ส่งสินค้าไป แต่อาจจะไม่ราบรื่นนัก ถ้ามียอดการตีกลับหลายออเดอร์ หากลูกค้าไม่ยอมรับสินค้า
ทั้งหมดนี้ เป็นเพียงขั้นตอนเบื้องต้น แต่จะมีผู้ประกอบการหลายรายเช่นกันที่ให้ความสำคัญเพิ่มขึ้นจากขั้นตอนเบื้องต้น อย่างการพิถีพิถันเลือกใช้วัตถุดิบ ส่วนผสมที่ต้องดีไม่มีโทษต่อผู้บริโภค หรือเกรดวัตถุดิบต้องดีขั้นสุด ตรงไปตรงมากับฉากที่ตีพิมพ์กับส่วนผสมที่ใส่จริง สินค้าดีจริง พูดตามจริงไม่โอเวอร์เคลมให้เกิดปัญหาตามมาภายหลัง
ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารแพร่กระจายอย่างรวดเร็วผ่านโซเชียลมีเดีย การสื่อสารทางการตลาดที่ไม่ตรงกับความเป็นจริงกลายเป็นดาบสองคม ที่อาจส่งผลกระทบร้ายแรงต่อแบรนด์และผู้ประกอบการมากกว่าที่หลายคนคิด ไม่ว่าจะเป็นการใช้ส่วนผสมไม่ตรงตามฉลาก การเคลมสรรพคุณเกินจริง หรือการนำภาพบุคคลอื่นมาใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต ล้วนแล้วแต่เป็นการกระทำที่มีความเสี่ยงสูงและอาจนำไปสู่ปัญหาใหญ่ได้
วันนี้ผู้เขียนจะสรุปประเด็นที่ผู้ผลิตสินค้าบางรายอาจจะเผอเรอ ทำผิดโดยไม่มีเจตนาไม่เหมือนกับบางประเทศ ที่จงใจทำผิดต่อพลเรือนละเมิดข้อกำหนดต่างๆ และแถมยังสื่อสารข้อความที่ไม่ตรงกับข้อเท็จจริง ป่าวประกาศให้ชาวโลกรับไม่ได้อีกต่างหาก เพราะฉะนั้นเรามาดูกันว่า ถ้าเจ้าของแบรนด์ ผู้ประกอบการการค้า ทำสิ่งต่างๆ ตามที่เขียนนี้จะมีผลกระทบอะไรตามมาบ้าง และมันคุ้มค่ามั้ย? ที่แบรนด์จะเสี่ยง!!
ความเสียหายต่อภาพลักษณ์องค์กรและผู้บริหาร
เมื่อลูกค้าค้นพบว่าถูกหลอกลวงหรือได้รับข้อมูลที่ไม่ตรงกับความจริง ความไว้วางใจที่สร้างมายาวนานอาจพังทลายในชั่วข้ามคืน ภาพลักษณ์ของแบรนด์จะถูกมองว่าไม่น่าเชื่อถือ ขาดความซื่อสัตย์ และไม่ใส่ใจคุณภาพสินค้า ผลกระทบนี้ไม่เพียงแต่ส่งผลต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อผู้บริหารและเจ้าของกิจการด้วย เพราะในสายตาของผู้บริโภค ผู้นำองค์กรคือผู้รับผิดชอบหลักในการควบคุมคุณภาพและความถูกต้องของข้อมูล
การแพร่กระจายของข่าวลบในโซเชียลมีเดียทำให้ความเสียหายขยายตัวอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคสามารถแชร์ประสบการณ์ไม่ดีไปยังเครือข่ายของตนได้ทันที ทำให้ข่าวร้ายแพร่กระจายไปในวงกว้างและสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงอย่างมหาศาล
ตัวอย่างการกระทำที่เสี่ยงและผลกระทบ
การใช้ส่วนผสมไม่ตรงตามฉลาก
เมื่อผลิตภัณฑ์มีส่วนผสมที่แตกต่างจากที่ระบุในฉลาก ไม่เพียงแต่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกถูกหลอกลวง แต่ยังอาจก่อให้เกิดอันตรายต่อสุขภาพ โดยเฉพาะผู้ที่มีภาวะแพ้หรือต้องหลีกเลี่ยงสารบางอย่าง กรณีเช่นนี้อาจนำไปสู่การฟ้องร้องและต้องชดใช้ค่าเสียหายได้
การเคลมสรรพคุณเกินจริง
การอ้างสรรพคุณของสินค้าที่เกินความเป็นจริง เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เสี่ยงสูง เมื่อผู้บริโภคใช้แล้วไม่เห็นผลตามที่โฆษณา ความผิดหวังจะกลายเป็นความไม่พอใจ และอาจนำไปสู่การเรียกร้องเงินคืนหรือการฟ้องร้องในข้อหาโฆษณาเท็จได้
การใช้ภาพบุคคลอื่นโดยไม่ได้รับอนุญาต
การนำภาพหรือคลิปวิดีโอของคนดัง อินฟลูเอนเซอร์ หรือบุคคลากรทางการแพทย์มาใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต หรือการตัดต่อเนื้อหาให้ดูเหมือนเป็นการรับรองสินค้า ถือเป็นการละเมิดลิขสิทธิ์และสิทธิของบุคคล อาจนำไปสู่การฟ้องร้องทั้งทางแพ่งและอาญา
กรอบกฎหมายที่เกี่ยวข้อง
ผู้ประกอบการที่กระทำการสื่อสารไม่ตรงความจริงอาจเผชิญกับความผิดทางกฎหมายหลายแห่ง ได้แก่:
1.พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 ที่กำหนดให้การโฆษณาที่เป็นเท็จหรือเกินความจริงถือเป็นความผิด ผู้กระทำผิดอาจถูกปรับไม่เกิน 100,000 บาท
2.ประมวลกฎหมายอาญา มาตรา 326 เรื่องการให้ข้อมูลอันเป็นเท็จนำเข้าระบบคอมพิวเตอร์ ซึ่งครอบคลุมการโพสต์ข้อมูลเท็จในเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดีย ผู้กระทำผิดอาจถูกจำคุกไม่เกิน 5 ปี หรือปรับไม่เกิน 100,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ
3.พระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ พ.ศ. 2537 สำหรับกรณีการใช้ภาพหรือผลงานของผู้อื่นโดยไม่ได้รับอนุญาต และ ประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ ในส่วนของการละเมิดสิทธิส่วนบุคคล
ผลกระทบทางธุรกิจระยะยาว
นอกจากความเสียหายต่อภาพลักษณ์แล้ว การสื่อสารที่ไม่ตรงกับความจริงยังส่งผลกระทบต่อธุรกิจในหลายมิติ ยอดขายจะลดลงเมื่อผู้บริโภคสูญเสียความไว้วางใจ ต้นทุนในการฟื้นฟูภาพลักษณ์จะสูงมาก และอาจต้องเผชิญกับการฟ้องร้องที่ส่งผลให้ต้องจ่ายค่าเสียหายและค่าใช้จ่ายทางกฎหมาย
สำหรับผู้ประกอบการ SME การสูญเสียความน่าเชื่อถือมีผลกระทบมากกว่าธุรกิจขนาดใหญ่ เพราะฐานลูกค้ายังไม่กว้าง และการสร้างความเชื่อมั่นใหม่ต้องใช้เวลาและทรัพยากรมาก
ข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการและเจ้าของแบรนด์
การสื่อสารที่ซื่อสัตย์และตรงไปตรงมาคือกุญแจสำคัญในการสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจ ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการตรวจสอบข้อมูลก่อนนำเสนอ การขออนุญาตการใช้ภาพหรือเนื้อหาของผู้อื่น และการระบุส่วนผสมและสรรพคุณของสินค้าอย่างถูกต้อง
การลงทุนในการสร้างความน่าเชื่อถือผ่านคุณภาพสินค้าและการสื่อสารที่โปร่งใส แม้จะใช้เวลานานกว่า แต่จะสร้างความมั่นคงให้กับธุรกิจในระยะยาว และช่วยหลีกเลี่ยงความเสี่ยงทางกฎหมายและการสูญเสียชื่อเสียงที่อาจเกิดขึ้นได้
ในโลกที่ข้อมูลแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว “ความจริง” คือสิ่งที่มีค่าที่สุด และการรักษาความจริงในการสื่อสารคือการลงทุนที่ดีที่สุดสำหรับอนาคตของธุรกิจ และยังเป็นปัจจัยที่สนับสนุนการสร้างให้แบรนด์เติบโตไปได้อีกในระยะยาว
