คอลัมน์: สื่อสารการตลาดตามใจฉัน
โดย อ.ลี บราลี ที่ปรึกษาธุรกิจสร้างภาพลักษณ์องค์กรและสื่อสารการตลาด
คนที่เป็นผู้นำในองค์กรไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานภาครัฐหรือเอกชน หน่วยงานจะเล็กหรือใหญ่ บรรดาผู้นำในองค์กรเหล่านี้ ต่างต้องฝึกฝนเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ที่นอกเหนือจากการทำงานตามขอบเขตหน้าที่ โดยเฉพาะการเรียนรู้ฝึกฝนวิธีการในการสื่อสารกับบุคคลนอกองค์กร สาธารณชน สื่อมวลชน สื่อออนไลน์ คู่ค้าพันธมิตรธุรกิจ หน่วยงานภาครัฐที่ต้องไปติดต่อเจรจาต่อรอง ล้วนต้องศึกษาเรียนรู้และฝึกฝนจนชำนาญ มีประสบการณ์เฉพาะตัว ผ่านได้ด้วยดีทุกสถานการณ์
ผู้เขียนในฐานะที่ทำงานที่ปรึกษาธุรกิจ สร้างภาพลักษณ์องค์กรและผู้บริหารที่เป็น Spokeperson ขององค์กรที่มาเป็นลูกค้ามามากกว่า 30 ปี ผู้เขียนต้องจัดทำเวิร์ค์ช็อปเรื่องการบริหารจัดการ การเป็นกระบอกเสียงขององค์กรให้ผู้นำเบอร์ต้นๆ และข้อควรทำ ข้อห้ามทำ ให้ผู้บริหารได้ฝึกฝนกับสถานการณ์จำลองที่เหมือนจริง
วันนี้จึงขอเอา 5 ข้อผิดพลาดที่ผู้นำ มักทำไปโดยความรู้เท่าไม่ถึงการณ์อาจเกิดความเสียหายต่อภาพลักษณ์ของตัวผู้บริหารเอง และองค์กรตามมา มาแชร์ให้ฟังกันค่ะ
Don’t
1.เป็นผู้นำองค์กร เป็นผู้นำประเทศต้องเป็นคนพูด คนแอคชั่น กับผู้คนกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะคุย ด้วยเหตุผลเพราะฉันเป็นผู้นำ โดยยังไม่มีความพร้อมใดๆ
Do
คนเป็นผู้นำ (หากยังไม่เคยมีประสบการณ์)อาจไม่ใช่คนที่ต้องไปพูดเรื่องที่มีความสำคัญมากๆ ทางการทูต ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ การค้าขายที่ต้องเจรจาต่อรองเพื่อผลประโยชน์องค์กร หรือประเทศชาติ ควรให้ผู้นำที่มีประสบการณ์ มีความเชี่ยวชาญแล้ว ทำสิ่งนี้ก่อนจนกว่าผู้นำ จะได้เตรียมความพร้อมตัวเอง ตามวิธีการคัดเลือก Creteria ของผู้ที่จะเป็น spokeperson ให้องค์กรตามนี้
- Qualified บทบาทหน้าที่ เหมาะสมที่จะออกไปพูดมั้ย?
- Position อยู่ในตำแหน่งเหมาะสมที่ควรจะออกไปพูดเรื่องที่ตัวเองยังไม่มีประสบการณ์หรือไม่ ?
- Prepared มีการเตรียมพร้อมขนาดไหน? ประเด็นที่จะพูด key messages การคาดการณ์ถึงสิ่งที่คู่สนทนาจะพูด หรือโต้ตอบ
- Trained ข้อนี้สำคัญมาก ได้มีการฝึกซ้อมการพูดคุย ท่าที น้ำเสียง จังหวะในการพูด รวมถึงการใช้ body language
- Convincing ผู้นำมีสไตล์ในการพูดโน้มน้าว อย่างมีศิลปะมากน้อยแค่ไหน หรือมุ่งแต่จะให้ผลประโยชน์กับคู่สนทนา
- Credible ตัวผู้นำมีความน่าเชื่อถือ ได้รับความเชื่อมั่นจากคนในองค์กร นอกองค์กร สาธารณชนมากน้อยแค่ไหน?
- Natural ตัวผู้นำมีความโดดเด่นอย่างเป็นธรรมชาติ หรือไม่เป็นตัวของตัวเอง
Don’t
2.พูดในฐานะส่วนตัวไม่ใช่พูดในบทบาทผู้นำองค์กร ผู้นำประเทศ คุยกันนอกรอบเป็นกันเอง
Do
การเป็นผู้นำประเทศ ผู้นำองค์กร ผู้นำการเมืองจะต้องคำนึงถึง ตำแหน่งหน้าที่ที่ได้รับมอบหมายให้ดำรงตำแหน่งผู้นำองค์กรในตอนนั้น (Identity) ที่ตัวเองเป็น จึงไม่สามารถใช้สถานะส่วนตัวในการคุยกับผู้นำประเทศ ผู้นำองค์กรคู่สนทนา สื่อมวลชนทุกสำนัก เพราะขณะนั้นสวมบทบาทในการเป็นผู้นำอยู่ ไม่สามารถคุยเรื่องสำคัญๆ แบบนอกรอบได้ ซึ่งก็มีผู้นำหลายท่านคิดว่าไม่มีอะไรเสียหาย แต่ในความเป็นจริง ไม่มีอะไรที่เป็นส่วนตัว เพราะทุกเรื่องสามารถถูกเปิดเผยต่อสาธารณะได้เช่นกัน
Don’t
3.Off the record ไม่มีอยู่จริง
ผู้นำที่ฉลาดไม่ควรไว้วางใจคู่สนทนา ว่าการพูดคุยกันนั้นจะไม่มีการบันทึกเสียง การถ่ายคลิปวีดิโอ ที่พร้อมจะถูกนำออกมาเผยแพร่ผ่านสาธารณชนเสมอ เพราะฉะนั้นการพูดคุยนอกจากสถานที่นัดหมาย ไม่ว่าจะเป็นในลิฟท์ ในห้องน้ำ ในงานเลี้ยงสังสรรค์ หรือแม้กระทั่งการพูดคุยกันทางโทรศัพท์ การถามความคิดเห็นเรื่องที่ไม่ได้เตรียมไว้ หรือประเด็นทึ่อยู่นอกเหนือการเจรจาต่อรอง แล้วแจ้งกันว่า อันนี้คือดิวพิเศษ ไม่มีใครรู้ ถือเป็นข้อห้ามในการพูดคุยเช่นกัน
Do
ผู้นำที่เป็นspokeperson ขององค์กร หรือประเทศ นอกจากจะต้องเตรียมพร้อมเนื้อหาที่จะคุยกับคู่สนทนาอย่างรอบด้านแล้ว ยังต้องระมัดระวังตัวในการพูดคุย การตอบคำถาม ที่คาดการณ์ไม่ถึง หรือหลีกเลี่ยงการตอบคำถาม การพูดคุยนอกเหนือจากประเด็นที่เตรียมไว้ ด้วยการใช้ทักษะศิลปะการตอบคำถามที่ไม่เสียมารยาท ไม่เสียน้ำใจต่อผู้ถามคำถาม และเชื่อมั่นว่า ทุกอย่างที่ผู้นำพูดออกไปนั้นคือ “On the record” เสมอ
Don’t
4.ไม่พูดทุกเรื่องที่อยากพูด ตอบทุกคำถามที่คนถาม
การเป็นผู้นำจำเป็นต้องวางpositining ของตัวเองให้ชัดเจน สร้างความน่าเชื่อถือ สร้างความมั่นใจ พูดเท่าที่จำเป็น ไม่พูดมาก ไม่ให้ดีลพิเศษ ไม่offer ในบริบทที่เป็นเรื่องราวความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ไม่ใช่ดีลการค้าขาย ที่เป็นแบบโต๊ะเจรจาตรงไปตรงมา และไม่ตอบคำถามทุกคำถามที่มีคนถามมาแบบ ถามไรตอบได้แบบ “อับดุล”
Do
Key Messages ผู้นำที่เป็น spokeperson ให้กับองค์กร จะต้องเตรียมประเด็นสำคัญ Key messages ในการพูดคุยเสมอ ไม่ว่าจะคุยกับคู่สนทนาระดับประเทศ คู่ค้า พันธมิตรธุรกิจ สื่อมวลชนทุกแขนง โดย Key messages นั้นจะเป็นประเด็นที่ผู้นำต้องการจะสื่อสารออกไปยังสาธารณชนนั่นเอง โดย key message ที่ดีนั้นจะมีไม่เกิน 1 ประเด็นเท่านั้น และผู้นำจะต้องเตรียมความน่าจะเป็นของคำถาม ที่อาจจะถูกถาม และผู้นำจะฝึกคำตอบในประเด็นที่เตรียมไว้เท่านั้น
Don’t
5.แสดงอารมณ์ แสดงสีหน้าทันทีเมื่อได้ยินคำถามที่ไม่ชอบใจ
ผู้นำในองค์กร ผู้นำการเมือง บ่อยครั้งที่แสดงอารมณ์ออกมาในขณะที่ถูกถามคำถาม ไม่ว่าจะจากสื่อมวลชน จากนักการเมืองฝั่งตรงข้ามและโต้กลับทันที ทำให้ประชาชนได้เห็นวิวาทะและความไม่มืออาชีพของการเป็น spokeperson ขององค์กร ของพรรคการเมือง ทำให้เสียคะแนนนิยมไปมาก หากผู้นำเหล่านั้นไม่ได้ฝึก ไม่ได้เทรนมาก่อน
Do
การเป็นผู้นำที่สวมบทบาทของการเป็นกระบอกเสียงให้กับองค์กรนั้น จะต้องเตรียมพร้อมทุกด้าน เช่น key message ว่าจะพูดอะไรกับใครแล้ว ยังต้องเตรียมคำถาม คำตอบที่คาดว่าจะถูกถามแล้ว ยังต้องฝึก stay control ในยามที่เจอคำถามไม่พึงประสงค์ ฝึกมีสติ รับมือควบคุมอารมณ์ให้ได้ทันท่วงที ไม่แสดงสีหน้าอารมณ์ออกไปโต้ตอบ ยังต้องพูดความจริง ไม่ให้ข้อมูลเป็นเท็จ และจบทุกการสนทนาด้วยสิ่งที่เป็นบวกเสมอ
นอกจาก 5 ข้อที่ผู้เขียนยกขึ้นมาแชร์แล้ว ยังมีข้อสำคัญที่คนเป็นผู้นำควรได้รับการฝึกฝนอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการเป็น spokeperson ให้องค์กรในฐานะผู้นำ พูดคุยกับสาธารณชน กับสื่อมวลชน มีข้อควรทำ ข้อห้ามทำ ทั้งในสถานการณ์ปกติ หรือในยามเกิดภาวะวิกฤติ
สามารถติดต่อเรียนหลักสูตร การบริหารจัดการผู้นำที่เป็นกระบอกเสียงให้องค์กร กับอาจารย์ลีได้ โดยสอบถามมาที่ไลน์ ไอดี line id : balaree
